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Die Mauer, die 40 Jahre lang durch Deutschland ging, trennte auch zwei Warenwelten. Während sich die Ostdeutschen nach der Wende zunächst nur noch auf westliche Produkte stürzten, besannen sie sich schließlich wieder auf Altbewährtes wie Nudossi und Vita Cola. Viele Ostmarken schafften sogar den Siegeszug im vereinigten Deutschland. Von Sabine Börchers

25 Jahre nach der Wiedervereinigung gehören Ostprodukte selbstverständlich zu unserer Warenwelt. Nur wenige wissen noch, dass früher nur die DDR-Hausfrau ihre Wäsche mit Spee wusch und sich mit Florena-Produkten eincremte. Immer mehr Marken aus dem Osten sind bundesweit im Kommen. Zu diesem Ergebnis kam kürzlich eine Markenstudie der MDR-Werbung.

Rotkäppchens Siegeszug...
Rotkäppchens Siegeszug…

Die augenfälligsten Beispiele für den Siegeszug der Ostmarken sind in der Alkohol-Branche zu finden. Rotkäppchen ist darunter seit Jahren die bekannteste Marke in Ost und West und hat sich längst national etabliert. Zu DDR-Zeiten versprach der damals ironisch „Kommunistenbrause“ genannte Sekt ein bisschen Luxus, war aber schwer zu bekommen. Heute steht er in jedem Supermarkt, vom Konsum in Dresden bis zur Düsseldorfer Rewe-Filiale. Das Unternehmen aus Freyburg an der Saale, das nach der Wende von früheren Mitarbeitern mit übernommen wurde, expandierte und kaufte 2002 sogar die westdeutschen Sektmarken Mumm, Jules Mumm und MM Extra mit den Standorten in Eltville und Hochheim sowie ein Jahr später die Geldermann Privatsektkellerei in Breisach. Dadurch stieg Rotkäppchen zu Deutschlands größter Sektkellerei auf und schließlich noch in die Wein- und Spirituosen-Sparte ein. Mit der Übernahme von Eckes gehört auch die ehemalige Thüringer Marke Nordhäuser Korn heute zu Rotkäppchen und wird deutschlandweit vertrieben.

Übernahme aus dem Westen

Markenexperte Uli Veigel (Brand Consultancy)
Markenexperte Uli Veigel (Brand Consultancy)

Dass mit Rotkäppchen ein ostdeutsches Unternehmen nach der Wende nicht nur den Sprung in den gesamtdeutschen Markt schaffte, sondern dort zum Marktführer aufstieg, zählt allerdings zu den eher seltenen Erfolgsgeschichten der Wiedervereinigung. Die meisten Ostmarken, die heute noch existieren, wurden von großen Unternehmen aus dem Westen aufgekauft. So stammen die berühmten Spreewaldgurken vom einstigen Ost-Marktführer „Spreewaldhof “ heute von einem niederrheinischen Apfelmus-Hersteller. Florena, die als günstige und natürliche Alternative zu Nivea bundesweit erfolgreich ist, gehört wie Nivea zu Beiersdorf und über die Marke Spee wird längst bei Henkel in Düsseldorf entschieden.

Es gab damals nach der Wende viele starke Marken, die man günstig erwerben konnte. Da haben viele Unternehmen zugeschlagen

Dass ausgerechnet dieses Unternehmen das VEB Waschmittelwerk Genthin und damit Spee 1990 von der Treuhand übernahm, war allerdings kein Zufall. Der Düsseldorfer Konzern hatte die Produktionsstätte im Jahr 1921 selbst gegründet und war 24 Jahre später von den sowjetischen Militärbehörden enteignet worden. Das Werk wurde schließlich in einen Volkseigenen Betrieb (VEB) umgewandelt, der bis zur Wende Spee mit einem Marktanteil von 80 Prozent herstellte. „Es gab damals nach der Wende viele starke Marken, die man günstig erwerben konnte. Da haben viele Unternehmen zugeschlagen“, sagt Uli Veigel, Markenexperte, der mit seiner Frankfurter Firma Brand Consultancy Unternehmen berät. Die „Heritage“, also die Tradition eines Ostproduktes, bleibe schließlich Teil des Markenkapitals, auch wenn der Eigentümer gewechselt habe, betont er. „Ich kaufe so ein Markenkapital in der Regel, weil ich es beibehalten und weiterentwickeln will.“ Solange die Markenführung nicht verändert wurde, sei dem Konsumenten die Übernahme meistens gar nicht bewusst.

Vom Tauschmittel 
zur Erfolgsmarke

Radeberger
Radeberger

So auch in der Bierbranche. Die meisten Biermarken sind heute quasi gesamtdeutsch. Egal, ob man in Frankfurt eine Flasche Binding Römer Pils trinkt oder doch lieber ein Henninger Export, ob man Jever mag, Berliner Kindl oder lieber Gilden Kölsch, alle Biere kommen aus dem Hause der Radeberger Gruppe. Radeberger galt als eines der
besten Biere der DDR. Der Frank
furter Brauereikonzern Binding, 
im Besitz der Oetker-Gruppe, ist
 vor einigen Jahren ausgerechnet 
unter dem Namen dieses Ostbieres 
an die Marktspitze marschiert. Im
 Herbst 2002 hatte sich das Unternehmen entschieden, den Namen Radeberger für die gesamte Brauereigruppe zu verwenden, da diese
die national bekannteste Marke
 war. Kein Wunder, schon zu DDR-Zeiten gingen 50 Prozent der Produktion in den Export, sodass Radeberger bereits damals auch im Westen getrunken wurde. Die DDR-Regierung war zugleich so stolz auf das nach Pilsener Brauart hergestellte Bier, dass es selbst bei Staatsbanketten ausgeschenkt wurde. Im Osten war die Marke heiß begehrt und zählte wie Rotkäppchen-Sekt zu den beliebten Tauschmitteln unter dem Ladentisch.

Synonym für Präzision und Luxus

Für die Thüringer Brauerei Köstritzer begann die Marktwirtschaft mit einem Absatzeinbruch. Die Rettung brachte eine Großbrauerei aus der Eifel. Die Bitburger-Gruppe, die inzwischen auch die Pilsbrauerei Wernesgrüner besitzt, übernahm und baute Köstritzer zur typischen Schwarzbiermarke auf, ebenfalls ohne Betonung auf die DDR-Geschichte. Für die Vermarktung spielten die 41 Jahre als Volkseigener Betrieb keine Rolle mehr. Viele Kunden würden denken, die Marke komme aus Bayern, stellte die Geschäftsführung unlängst fest. Getrunken wird das Schwarzbier heute je zur Hälfte in den alten und neuen Bundesländern und ist auch in Asien sehr beliebt.

Taschenuhr von A.Lange & Söhne
Taschenuhr von A.Lange & Söhne

Der gerade mal 7000 Einwohner zählende Ort Glashütte, südlich von Dresden, ist ebenfalls längst weltweit ein Synonym für gesamtdeutsche Präzision, Qualität und Luxus. Die ersten Uhren wurden dort 1845 hergestellt, unter anderem von Ferdinand Lange, der mit seiner Firma „A. Lange & Söhne“ den Grundstein für die deutsche Feinuhrmacherei legte. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden allerdings alle Glashütter Uhrenhersteller enteignet und die Uhrenfertigung 1951 in einem Volkseigenen Gesamtbetrieb zusammengefasst. 1990 gründete Walter Lange die prestigeträchtige Uhrenfirma seiner Familie schließlich erneut und erwarb die Markenrechte für „A. Lange & Söhne“ zurück. Der Erfolg gelang mit Unterstützung großer westdeutscher Investoren. Heute gehört das Unternehmen zum Schweizer Konzern Richemont. In dem von der Wirtschaftswoche erstellten Ranking der wichtigsten Luxusmarken in Deutschland erreichte „A. Lange & Söhne“ 2014 wiederholt den ersten Platz, noch vor Porsche.

Glashütte Original
Glashütte Original

Auch die Marke „Glashüt
te Original“ der Glashütter Uhrenbetriebe feierte nach der
 Wende Wiederauferstehung mit dem
ersten wieder in Deutschland gefertigten mechanischen Uhrwerk. Im Jahr 2000 wurde sie von der Swatch Group übernommen. Seit 1990 steht Glashütte zudem für einen dritten Namen. Damals gründete der EDV-Experte und Fotograf Roland Schwertner das Unternehmen Nomos, das sich mit Designklassikern und ausschließlich mechanischen Uhren, allerdings ohne Ostvergangenheit, einen Namen gemacht hat.

Kontinuität und Vertrautheit

f6 Zigaretten
f6 Zigaretten

Wieso aber haben nur einige Marken der ehemaligen DDR die Wiedervereinigung überstanden, wieso rauchen auch Westdeutsche heute f6, während Casino- und Kenton-Glimmstängel verschwunden sind? „Marken werden im Osten wie im Westen nach den gleichen Regeln geführt. Es geht um den Insight, den die Marke dem Konsumenten verspricht. Man muss versuchen zu verstehen, was in ihm vorgeht, seine Bedürfnisse, seine Wünsche kennen, auch wenn er sie nicht formulieren kann“, betont Uli Veigel. Im Fall der früheren DDR-Bürger hätten es vor allem Marken geschafft, mit denen diese sich identifizieren, auf die sie stolz sein konnten oder die eine hohe Qualität boten. Bei der f6 setzte der Konkurrent Philip Morris daher bewusst auf die ostdeutsche Herkunft, indem er den Geschmack und die vertraute Verpackungsgestaltung beibehielt. „Die f6 steht für das Gute und das Vertraute aus den vergangenen Tagen und hilft, die ostdeutsche Identität selbstbewusst auszudrücken“, ließ die Presseabteilung der Münchener Philip-Morris-Zentrale damals verlauten. Und weiter hieß es im Marketing-Konzept der in einer historischen Zigarettenfabrik in Dresden hergestellten Zigarette: „Die f6 steht nicht für falsch verstandenen Konservativismus, vielmehr wird durch diese Zigarette ein Stück ostdeutscher Kulturgeschichte repräsentiert, die inzwischen wieder einen bedeutenden Teil der Identitätsbildung der Bürger in den neuen Bundesländern ausmacht. Das offene und demonstrative Bekenntnis zum eigenen Geschmack, als Ausdruck eines sich neu entwickelnden Ost-Bewusstseins, schlägt sich deshalb auch im Rauchverhalten der Ex-DDR-Bürger nieder: f6 als Symbol für gewachsene Tradition und erfolgreiche Selbstbehauptung.“ Mit rund 18 Prozent Marktanteil hat sich die f6 im Osten fest etabliert. Im gesamtdeutschen Markt lag die Marke vor fünf Jahren zumindest auf Platz 8, was auch am etwas niedrigeren Preis liegen dürfte.

Ostalgie als Markenkapital

Vita Cola
Vita Cola

Im Gegensatz zu den Marken, die von Ost und West gleichermaßen akzeptiert und gekauft werden, setzen andere bewusst auf ihre ostdeutschen Wurzeln. Etwa Vita Cola, eine Ost-Marke, die 2005 von Hassia in Bad Vilbel übernommen wurde. Sie war einst ein Geschenk zum 20. Geburtstag der DDR und kam nach der offiziellen Vorstellung beim SED-Parteitag 1969 in die Ost-Supermärkte. Auch heute wird sie in den neuen Bundesländern gerne getrunken. In der Markenstudie des MDR liegt sie auf Platz 5 der bekanntesten alkoholfreien Getränkemarken, direkt hinter Coca-Cola, Fanta, Sprite und Pepsi. In Thüringen ist sie seit dem Jahr 2000 sogar Marktführer vor Coca-Cola, wie Nicole Dutta-Körner, Markenmanagerin von Vita Cola, bestätigt. Im Westen sei die Vita Cola Original allerdings nur bei ausgewählten Händlern in und um Ballungsräume wie Hamburg, Köln, München oder Nürnberg erhältlich und spiele daher auf dem westdeutschen Markt keine Rolle.

Einigen Marken gelang es dennoch, mit der Strategie der regionalen Verortung auch im Westen erfolgreich zu sein. Zum Beispiel dem Bautz‘ner Senf. Der beliebteste Senf der DDR ist im Osten mit mehr als 60 Prozent Anteil seit Jahren Marktführer, will dies in den kommenden Jahren aber auch bundesweit schaffen. Inhaber der Marke und des Werks in der Lausitz ist das Münchner Unternehmen Develey. „Jeder vierte Senf, der in Deutschland verkauft wird, ist bereits ein Bautz’ner. Damit ist er zwar in der Tonnage die Nummer eins, aber noch nicht beim Umsatz. Aber dafür hat der Bautz’ner das Potenzial“, sagte der Geschäftsführer Michael Durach kürzlich in einem Interview.

Nur zwei Prozent der Jugendlichen aus dem Osten nennen als Lieblingsmarke auch ein Produkt aus dem Osten wie Vita Cola, Hasseröder oder Köstritzer

Marken aus den neuen Bundesländern würden in der Heimat über ein inhaltlich klar positiveres Image verfügen und als glaubwürdiger, sympathischer, kultiger, ehrlicher und preiswerter gelten, sagen Experten. Dieses positive Image basiert jedoch meist auf den Einschätzungen der Altersgruppe ab 40 Jahren. Jüngere, die bereits in einem wiedervereinigten Deutschland und einer gemeinsamen Markenwelt groß geworden sind, nehmen das naturgemäß anders wahr. Der Patriotismus für die Marken aus dem Osten wächst sich langsam aus. „Nur zwei Prozent der Jugendlichen aus dem Osten nennen als Lieblingsmarke auch ein Produkt aus dem Osten wie Vita Cola, Hasseröder oder Köstritzer“, führt Uli Veigel konkrete Zahlen an. Auch laut einer Umfrage des Allensbach-Instituts für Demoskopie landen Nostalgie und Gewohnheit aus Vorwendezeiten immer seltener im Einkaufswagen. Deshalb setzt etwa Vita Cola nicht auf das Thema Ostalgie, um im Markt zu bestehen. „Das würde auch nicht funktionieren, weil Cola ein Produkt für die eher junge Zielgruppe ist und der Großteil unserer Fans nach der Wende geboren wurde. Wir haben vielmehr unser Produktportfolio in den letzten 10 Jahren konsequent erweitert“, sagt Nicole Dutta-Körner. Neben dem einen Produkt aus DDR-Zeiten gebe es heute vier weitere Colasorten und seit 2010 seien unter der Marke auch Limonaden auf dem Markt, die inzwischen in ihrem Segment auf den gleichen Marktpositionen wie die Cola stehen würden (Nummer 1 in Thüringen und Nummer 2 in Ostdeutschland).

Kein Ost und West mehr

Viele andere Firmen haben ebenfalls reagiert und entwickeln sich weg vom Nostalgie-Image, um verstärkt in den westlichen Bundesländern Fuß zu fassen. So etwa die Nuss-Nougat-Creme Nudossi, die „Nutella des Ostens“, die in den 1990er Jahren zunächst pleiteging und schließlich wiederbelebt wurde. „Herkunft ist wichtig. Aber für ein Unternehmen, das in den nationalen Markt will, darf es kein Ost und West mehr geben“, betont Thomas Hartmann, Geschäftsführer der Sächsischen und Dresdner Back- und Süßwaren in Radebeul. Die Ost-Marken sollten daher dringend den Generationswechsel bedenken. Nudossi etwa hat zwar im Osten einen Bekanntheitsgrad von 86 Prozent – im Westen aber bisher erst 21 Prozent. Daher versuchen die Unternehmen, sich in den alten Bundesländern durch verstärkte Marketingaktionen zu etablieren. „Dazu setzen wir auf den Einsatz neuer Medien, wie Facebook, sowie verschiedene Sponsoring-Aktionen, die national für Aufmerksamkeit sorgen. Die bekanntesten Beispiele sind natürlich unser Sponsoring für die Deutsche Bob- und Skeleton-Nationalmannschaft sowie die Unterstützung des erfolgreichen Skispringers Richard Freitag“, betont der Nudossi-Produzent. Das Nudossi-Logo prangt seit einiger Zeit auf Skiern des Nordischen Skiweltmeisters aus dem Erzgebirge sowie auf Bobs und Skeletonhelmen. „Wie wichtig die Heritage einer Marke in der Zukunft ist, ist von Fall zu Fall unterschiedlich“, stellt der Markenexperte Uli Veigel fest. Auch hier müsse die Insight-Forschung zutage bringen, welche Bedürfnisse des Kunden erfüllt werden sollten. „Das ist für Westmarken aber genauso wichtig, denn der Westen verändert sich ebenfalls rasend schnell, wenn man nur an die Zuwanderung denkt.“

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