Im täglichen Leben kommt man nicht an ihr vorbei. Sie ist überall. Ob am Frühstückstisch, auf der Straße, in Schulen, Büros, Clubs oder sogar im Schlafzimmer. Auf Schritt und Tritt begleitet sie uns: die Marke. Prada, Rolex, Apple, Ferrari, sie alle haben es geschafft: Jeder kennt sie und ihre Logos haben die Welt erobert. Doch was macht eine starke Marke aus? Und wie etabliert man eine Marke so, dass sie sogar unsere Kaufentscheidungen beeinflusst? Top Magazin hat die Macht der Marken ergründet. Von Mareike Palmy

Eine Stadt voller Marken - der Animationskurzfilm Logorama wurde 2009 mit dem Oscar prämiert.
Eine Stadt voller Marken – der Animationskurzfilm Logorama wurde 2009 mit dem Oscar prämiert.

Gleich drei Jobs hat sich Lena für die großen Sommerferien geangelt, schließlich sind 800 Euro kein Pappenstiel. Die braucht die 15-Jährige aber, denn Lena spart auf eine Louis Vuitton Keepall 45 Tasche. Seit Dienstagabend verbringen Tatjana und ihr Freund Alex die meiste Zeit sitzend. Ausgestattet mit Schlafsäcken, Campingstühlen und Kissen campieren sie vor der Tür eines Frankfurter Schuhladens. Und das alles für ein paar Schuhe. Nike Air Foamposite One Galaxy heißt das Objekt der Begierde. Nur fünf Geschäfte in Deutschland verkaufen es. Vier Jahre wartet Ella jetzt schon. Gestern kam endlich der erlösende Anruf: Sie ist auf der Warteliste für die Birkin Bag von Hermès nach vorne gerückt und kann die 10.000 Dollar teure Tasche nun abholen. Lange Warteschlangen, begeisterte Fans, Applaus von Verkäufern: Vor Apple-Stores in aller Welt spielen sich bei jedem neu auf den Markt kommenden iPhone diese Szenen ab.

Marke oder No-Name?

Die Begeisterung für Marken ist ungebrochen. All diese Alltagsszenen illustrieren die Macht der Marke. Die Marke ist die wahre Größe in der modernen Warenwelt, die über unsere Haushaltskassen genauso regiert wie über das Investitionskalkül von Konzernen. Doch Marken dirigieren nicht nur Abermillionen von Kaufentscheidungen und unzählige Unternehmensentscheidungen, sie legen nicht nur Preise und Gewinne fest. Marken – auch das zeigen die Beispiele – beeinflussen unsere Wahrnehmung und unser Verhalten, prägen neben dem materiellen Werturteil auch das Selbstwertgefühl und die Einschätzung anderer Zeitgenossen. Markig formuliert: Marken machen Menschen und Märkte. „Marken haben keine Kunden, Marken haben Fans“, sagt Manuel Rivera, Gesellschafter der Different Fashion Group.

Doch was genau ist eine Marke? Und was macht die Faszination von Luxusmarken aus? Marken sind und werden der Erfolgsfaktor Nr. 1 für Unternehmen. Es genügt heutzutage nicht mehr, großartige Produkte herzustellen. Es geht heute darum, großartige Marken zu bauen. Gute Produkte erzeugt man in der Fabrik. Starke Marken baut man aber in den Köpfen der Kunden. „Marken haben Logenplätze im Gehirn“, sagt der Experte für Neuromarketing, Hans-Georg Häusel. Denn hören wir einen Produktnamen und verbinden mit diesem sofort bestimmte Bilder und Merkmale, so handelt es sich um eine Marke. Äußerlich sind Marken von Namen und Symbolen bestimmt, mit ihnen verbindet der Kunde besondere Erfahrungen und Gefühle. Und Marken sind omnipräsent. Sie begegnen uns ständig im Alltag, plakativ in der Öffentlichkeit und verborgen in den intimsten Lebensbereichen. Keine Bank und keine Versicherung, kein Werkzeugmaschinenbauer oder Stromlieferant ignoriert heutzutage noch die wachsende Bedeutung von Marken – nicht einmal öffentliche Institutionen wie die Bundeswehr.

Was macht die Marke zur Marke?

Vielen Menschen bieten Marken eine wichtige Orientierungshilfe in einem vielfältigen, oft unübersichtlichen Angebot. Bei 20 verschiedenen Waschmittelpulvern kann es hilfreich sein, bereits zu wissen, welcher Marke man vertraut. Wir folgen den Marken, um in der Flut von Signalen und Informationen nicht unterzugehen. Die Produkte wären aber gar nichts ohne die besondere Aura, die von den Marken ausgeht. Die Basis für eine starke Marke kann aber nur das Unternehmen selbst schaffen. Und zwar mit guter Arbeit. Neben der hohen Emotionalität, die Marken haben müssen, gibt es auch handfeste Dinge, die eine Marke erst zur Marke machen. Eine Marke ist nämlich nur dann erfolgreich, wenn sie sich von allen anderen differenziert und die Zielgruppe fasziniert. Wenn sie überzeugend diesen Unterschied kraftvoll in Szene setzt. Wenn Sie ihre Besonderheit zeitgemäß fortschreibt, so wie Coca-Cola, Meissen und Cartier es seit Jahren vormachen. Alles, was im Marken-Management getan wird, ist Kommunikation: Das Produkt kommuniziert, der Name kommuniziert, die Verpackung kommuniziert, der Preis kommuniziert, die Werbung kommuniziert. Doch um überhaupt als Marke zu gelten, müssen folgende Elemente erfüllt sein: Zum einen zählt die gleichbleibende Qualität, außerdem eine relative Preisstabilität, die Verfügbarkeit sowie die Bekanntheit bei der relevanten Zielgruppe.

Für Pier Paolo Righi, CEO von Karl Lagerfeld, gehören zum Markenaufbau drei Punkte: das Gefühl, wofür die Marke steht, eine klare Strategie und eine konsequente Umsetzung. Nicht ganz einfach bei einer Marke, die nicht nur vom Namen her auf die Person Karl Lagerfeld zugeschnitten ist. Und trotzdem ist es gelungen, den Brand Karl Lagerfeld über Dekaden zu entwickeln, immer wieder zu verändern und trotzdem eine „Ikone“ zu bleiben. Dafür brauche es eine klare Darstellung, und deshalb sei das Unternehmen auch bei der Vergabe von Lizenzen sehr restriktiv. Neben der Kleidung gibt es nur Uhren und Düfte, „und wir arbeiten nur mit denen zusammen, die uns eine große Breite und eine globale PR bringen“, so Righi und ergänzt, „wenn man eine Marke aufbauen will, darf man das nicht halbherzig tun. Wir haben ein Team mit international ausgewiesenen Experten gebildet.“

Einer, der ebenfalls weiß, wie man eine Marke aufbaut, ist der gebürtige Pforzheimer Thomas Maier. Mit Präzision und Gespür für diskreten Luxus hat der Designer aus dem heruntergewirtschafteten Luxuslabel Bottega Veneta eine Weltmarke gemacht. Mit 20 ging er nach Paris, wo er zunächst als Designer für Guy Laroche, Sonia Rykiel und Hermès arbeitete. 2001 übernahm die Gucci Group das Label Bottega Veneta und engagierte Maier als Chefdesigner. Dort baute er den einstigen Lederwarenhersteller zur globalen Luxusmarke auf. Seitdem stieg der Umsatz jedes Jahr. Seine Strategie: keine Logos oder Etiketten, das Produkt muss für sich sprechen. „Unsere Kunden sollen sagen: ‚Oh, das ist aber schönes Leder – und so gut verarbeitet‘. Ein gutes Produkt wirbt für sich selbst. Dann muss man auch nicht diesen It-Bag-Unfug betreiben, bei dem Stars viel Geld dafür bekommen, dass sie eine Handtasche in die Kamera halten“, so der 57-jährige Designer in der Presse.

Leben und überleben

Über einen Zeitraum von zwei Jahren wurden 40.000 Symbole und Markenzeichen für Logorama recherchiert
Über einen Zeitraum von zwei Jahren wurden 40.000 Symbole und Markenzeichen für Logorama recherchiert

Wichtig ist die Basis jeder Marke, jedes Markenartikels: die Qualität. Kein schlechtes Produkt kann mit gutem Preis und hoher Bekanntheit überleben. Je bekannter und begehrenswerter eine Marke ist, desto größer ist der Vertrauensverlust bei objektiven Mängeln oder die Enttäuschung infolge falscher Versprechen. Marken leben und überleben. So hilfreich ein Medienschub sein kann, so gefährlich ist negative Werbung für ein Unternehmen. Eine Spitzenmarke wie Coca-Cola verkraftet einen Vorfall wie den Dosenskandal in Belgien innerhalb weniger Wochen. Anders ergeht es weniger starken Marken, wie beispielsweise dem Tortenbäcker Coppenrath und Wiese, der trotz des raschen Rückrufs der betroffenen Sahnetorte und später erwiesenen Unschuld noch heute für einen Vorfall im Januar 2003 Umsatz einbüßt: Der Tod eines Kindes war – fälschlicherweise – mit dem Verzehr eines Stückes Sahnetorte in Verbindung gebracht worden. Doch es geht auch anders. Ganze Unternehmen können untergehen, ihre Marken aber werden nicht mit in den Abgrund gerissen. Die besten Produktnamen überdauern noch ganz andere Attacken. Wie zum Beispiel das Luxusfashionlabel Christian Dior Couture: Die Modemarke feuerte ihren Chef-Designer John Galliano kurzerhand, nachdem dieser durch antisemitische Pöbeleien in die Schlagzeilen geraten war. Galliano habe sich „besonders abscheulich“ verhalten, erklärte das Modehaus noch in Paris. Und so lebt Dior weiter.

Best Brands

Doch was macht eine Marke so stark? Was unterscheidet eine Hublot-Uhr von einer Swatch und Nokia von Alcatel sowie Maserati von Kia? Führend ist eine Marke, wenn sie jeder in ihrer relevanten Zielgruppe als „gute Bekannte“ verinnerlicht hat. Doch Bekanntheit und Erinnerungswert reichen nicht aus, um einen Spitzenplatz zu belegen. Vorn ist, wer eine stabile Käuferbindung und eine nachhaltige Kundentreue hat. Denn eine starke Marke braucht Käufer – und Wiederkäufer. Daher sind starke Marken beständig, sie erhalten und pflegen ihren Markennamen, sie ändern nicht laufend ihre Positionierung, ihre Zielgruppe oder ihren Auftritt in der Öffentlichkeit. Doch brät McDonald’s wirklich die besten Burger? Wer weiß. Aber McDonald’s besitzt die Einschätzungen in den Köpfen der Kunden. Und darauf kommt es an. Baut Porsche wirklich bessere Autos als Volkswagen? Nein. Es geht einzig und allein um das Bauchgefühl der Kunden. Das heißt, Markenführung ist kein Kampf der Produkte. Es ist ein Kampf der Wahrnehmung. Beim Produkt geht es um Qualität. Bei der Marke geht es um die Qualitätseinschätzung.

Mit Tradition auf Erfolgskurs

Vor allem bei den führenden Luxusgüterherstellern ist die Marke das wichtigste Gut. Sie macht den Großteil des Firmenwertes aus. Um solche Luxusmarken zu führen, bedarf es größter Disziplin und Präzision. Führt man eine Marke zu konservativ, kann es passieren, dass sie ihre volle Faszination nicht entfalten kann. Dehnt man sie zu stark, riskiert man, die Marke zu verwässern. Die führenden Luxusmarken unterhalten eine paradoxe Beziehung zu ihren Kunden. Zu wissen, wann man nein sagen muss, um in der Position des Verführers zu bleiben und nicht zum Verführten zu werden, erfordert Disziplin, die sehr oft nah an der Grenze zur Arroganz liegt. Nicht umsonst stehen in den Stores der Luxusmarken oft hochnäsige und überhebliche Verkäuferinnen, die ihr schönstes Lächeln zeigen, sobald man die schwarze American Express Centurion zückt. Zu viele Produkte, zu schnelle Erreichbarkeit sind der Tod von Luxusmarken. Rarität ist da ein probates Mittel, um den Stellenwert der Marke zu erhöhen und zu erhalten. Wartezeiten für exklusive Produkte steigern die Begehrlichkeit noch mehr. „Doch Begehrlichkeit kann man nur hochhalten, wenn man den Markt nicht mit Produkten flutet“, da sind sich viele Marketingbeauftragte einig. Auch bei Marc Cain. „Das Unternehmen kann viel tun, um begehrlich zu bleiben. Und dazu gehört das Versprechen einer klaren Mode und Lieferleistung“, sagt Geschäftsführer Norbert Lock. Nirgends ist dies auch so wichtig wie bei Luxusmarken. Ohne Abstand kein Luxus und keine Faszination.

Während günstigere Submarken für Luxusmarken im weiteren Sinne eine Verlockung darstellen mögen, macht Louis Vuitton hier beispielsweise keine Kompromisse. Jil Sander dagegen eröffnete gerade ihren ersten Store der Untermarke „Navy“ in Berlin. Auch Tiffany & Co. hat sich entschieden, sich als erschwingliche Luxusmarke zu positionieren, um für ein breiteres Publikum zugänglich zu sein.

Die wertvollsten
MARKEN DER WELT
Markenwert
in Mrd. US $
Veränderung
zum Vj. in %
Jahresumsatz
in Mrd. US $
Werbeetat
in Mio. US $
Branche
1) APPLE 104,3 +20 156,5 1.100 Technologie
2) MICROSOFT 56,7 +4 77,8 2.600 Technologie
3) COCA-COLA 54,9 +9 23,5 3.342 Getränke
4) IBM 50,7 +5 104,5 1.339 Technologie
5) GOOGLE 47,3 +26 43,5 772 Technologie
6) MC DONALD’S 39,4 +5 88,3 788 Restaurants
7) GENERAL ELECTRIC 34,2 +2 132,1 Mischkonzern
8) INTEL 30,9 -4 53,3 2.000 Technologie
9) SAMSUNG 29,5 +53 181,0 4.398 Technologie
10) LOUIS VUITTON 28,4 +16 9,4 4.211 Luxus

Quelle: Forbes / Thomson Reuters

Jede Facette, jeder noch so kleine Aspekt in der Markenerlebniskette ist ein Statement, das die Luxusmarke abgibt. Deshalb sind die wertvollsten Luxusmarken weltweit meist davon besessen, jedes kleinste Detail zu kontrollieren. Und das aus nur einem Grund: Die Markenstandards abzusichern. Gucci beispielsweise achtet sehr genau darauf, markenreine Eindrücke zu orchestrieren. Aber warum sind luxuriöse Modemarken nach wie vor auf Erfolgskurs? Diese erfolgreichen Identitäten, wie Hermès, S.T. Dupont oder Breitling haben meist eine lange Tradition, sind häufig Familienbetriebe, kommen ursprünglich aus dem Handwerk und basieren auf einer kontinuierlichen Markenpolitik, die über Jahre hinweg den Markenmythos gepflegt hat. So werben manche Marken gezielt mit ihrer Kultur und Historie. Mit dem Bezug auf ihre Tradition signalisieren sie Zuverlässigkeit, Qualität und Vertrauen. Eine lange Markengeschichte hat dabei einen großen Einfluss darauf, als wie wertvoll die Marke angesehen wird. Auch das Herkunftsland wird oft betont, auf das Etikett gedruckt oder ins Logo eingearbeitet, denn es ist meist Indikator für das Besondere.  Die Einflüsse von Kultur, Schöpfer und Chef-Designer können besonders eindrucksvoll anhand der Luxusmarke Hermès dargestellt werden. Hermès – die leise Luxusmarke, die auf prominente Botschafter verzichtet und die Wiedererkennbarkeit durch ihre klassischen Designs und das orangefarbene Pferdekutschenlogo erreicht. 1837 wurde das Haus von dem gebürtigen Krefelder Thierry Hermès gegründet, damals noch als Sattlerei, ist das Modehaus heute vor allem für seine Gürtel, Seidenschals und Krawatten bekannt. Ziel des Hauses ist es, den Werten, der Historie und der Handwerkskunst treu zu bleiben. „Dabei geht es nicht immer nur um die Verwendung der teuersten Materialien, sondern um die Verwendung derjenigen Materialien, die Schönheit und Identität des Produktes am besten zum Ausdruck bringen“, sagt Marcus Stadelmann, Leiter der weltweiten Kommunikation des Vertriebs. Auch bei der Kommunikation von Hermès steht immer das Produkt im Zentrum und nicht ein bekanntes Model oder ein Filmstar. Dass die berühmten Taschen Kelly Bag und Birkin Bag nach Personen benannt wurden, sei eine Ausnahme. In der Kommunikation gehe es ausschließlich um die Ästhetik des Produkts. „Wir wollen kein Mainstream sein, aber auch nicht verkrampft anders“, so Stadelmann. Die Geschichte des Hauses ist da sicher ein Vorteil, denn damit erhält das Modehaus in den Augen der Kunden eine Art natürliche Legitimation. Und der handwerkliche Geist lebt bis heute in der Marke: Die Wartelisten für die Taschen sind lang, aber nicht, weil das Angebot künstlich verknappt wird, sondern weil die manuelle Herstellung Zeit braucht. „Es geht in unserem Haus um eine Art vorwärts gerichtete Kreativität gepaart mit traditioneller Handwerkskunst“, erklärt Stadelmann. So ist im Haus beispielsweise immer nur ein Handwerker für den gesamten Herstellprozess zuständig. „Die Mode unseres Hauses ist zudem durch diskrete Eleganz und klare Linien geprägt. Obwohl einige Produkte mit dem berühmten „H“ gekennzeichnet sind, sind wir keine Logomarke. Wir hatten nie den Drang nach Luxus, sondern versuchten immer nur, die beste Qualität und Materialien anzubieten. Und wir sind uns immer treu geblieben. Dadurch hat sich das Haus ganz natürlich entwickelt und positioniert“, sagt Stadelmann der Presse.

Haben wollen!

Darüber hinaus wecken Luxusmarken das Gefühl von Begehrlichkeit. Welche Psychologie hinter dem Kauf einer Luxusmarke steht, ist einfach: Zum einen werden Luxusmarken oft konsumiert, um sich zu belohnen, sich etwas Außergewöhnliches und Einzigartiges zu gönnen. Zum anderen dienen Luxusmarken auch als Mittel, um sich selbst auszudrücken und die eigentliche Persönlichkeit zu unterstreichen. Doch oft ist ein Kauf nicht rational zu erklären, denn der Marken-Hype steht über der Vernunft. Viele Luxusmarken werden dazu in der Öffentlichkeit auffällig getragen. Denn Marken können auch Klassengrenzen markieren. Den einen hilft der Besitz einer Patek Philippe Uhr, eines Porsches oder eines Celine-Täschchens, sich selbst und anderen ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Schicht zu demonstrieren. „Viele Menschen identifizieren und definieren sich über Luxusprodukte. Als kultiviert, reich, mächtig, geschmackvoll, gebildet, intellektuell, schön, erfolgreich. Luxusgüter bieten einem Status und die Möglichkeit der sozialen Differenzierung. Mit dem Kauf von Maßschuhen als Ausdruck von Eleganz und diskreter Kennerschaft, das Silberbesteck als Werteausweis für Familiensinn, die große Segelyacht aus Teak als Abbild wirtschaftlichen Erfolgs. Eine Luxusmarke darf zudem keine Kompromisse eingehen – weder in der Leistung noch im Preis“, weiß Dr. Frank Müller. Und er muss es wissen, denn Dr. Müller ist ein Mann mit Stil. Luxus ist sein Geschäft, aber auch seine Leidenschaft. 2009 gründete er in Dresden die erste spezialisierte Beratungsgesellschaft für die Luxusgüterbranche, The Bridge to Luxury, die sich auf Luxus- und Premiummarken konzentriert.

Back in Town

Airfield, Breitling oder Jimmy Choo – die internationalen Luxusmarken zieht es immer stärker in die deutschen Städte. Vor allem auf der berühmten Frankfurter Luxusgasse Goethestraße geben sich die weltbekannten Marken ein Stelldichein. Zwischen 2011 und 2014 haben sich 22 Händler in der kurzen Straße eingemietet. Denn nur dort finden sie ausreichend Kundschaft für besonders teure Uhren oder Anzüge – Käufer mit einem besonders hohen Einkommen, das in den Metropolen eher verdient wird als in anderen Gegenden; oder Touristen etwa aus China, Japan, Amerika oder Russland, die sich lieber diverse Luxusartikel nach Hause mitbringen als das Urlaubsgeld in teure Hotels zu stecken. „Die Japaner reißen mir hier geradezu die Sachen aus der Hand“, berichtet uns einer der Händler eines renommierten Luxuslabels auf der Goethestraße. Denn Frankfurt zählt laut dem Dienstleistungsunternemen auf dem gewerblichen Immobiliensektor CBRE zu den beliebtesten Luxuslagen. Dabei liegt die Spitzenmiete in Frankfurt bei 300 Euro pro Quadratmeter. Für einen Platz mit Prestigelage sind die internationalen Luxusmarken wie Prada, Kering und Richemont bereit, hohe Mieten und Millionensummen zur Ablöse der Vormieter zu zahlen. Das erklärt, warum sich in der Goethestraße ein Laden mit teurer Ware neben dem anderen reiht – und es erklärt auch, warum Luxusmarken in Frankfurt inzwischen auch in anliegende Straßen drängen. „Luxusmarken sind kompromisslos. Es muss die Top-Lage sein oder gar nichts“, weiß Karsten Burbach vom internationalen Immobiliendienstleister CBRE. Wer hier einen Store eröffnen möchte, zahlt heute 5,2 Prozent mehr Miete als vor zehn Jahren. Mit 280 Metern ist das Sträßchen ja auch viel zu kurz für das ganze Geld, das dort ausgegeben wird. Die Expansion findet nun in die Höhe statt, wie es die Marke Bogner vormacht, die an der Hausnummer 21 auf fünf Ebenen ihre Mode anbietet. Auch Louis Vuitton eröffnete im Mai in der Goethestraße mit rund 1.000 Quadratmetern Ausstellungsfläche und drei Geschossen den zweitgrößten deutschen Shop. Und die großen Luxusmarken finden sich in Frankfurt in bester Gesellschaft.

Kreativstandort Frankfurt

Dr. Stephan Vogel, CCO Ogilvy & Mather und Präsident des Art Directors Club
Dr. Stephan Vogel, CCO Ogilvy & Mather und Präsident des Art Directors Club

In Frankfurt gibt es auch zahlreiche Werbeagenturen, die so manche starke Marke wie Procter & Gamble, Ferrero oder Opel groß gemacht haben. Denn die Mainmetropole ist ein wichtiger Standort für die Werbe- und PR-Branche. Über 4.800 Unternehmen aus den Sparten Werbung, PR und Kommunikation sind hier mit vielen kreativen Köpfen ansässig. Einer davon ist Dr. Stephan Vogel. Als Präsident des Art Directors Club und Creative Director der Werbeagentur Ogilvy & Mather Advertising in Frankfurt weiß er, wie man eine Marke etabliert. Weltweit betreut er große Unternehmen und unterschiedliche Kampagnen von Aral, Ikea, Ford oder Deutsche Bahn. Bis ein Werbespot jedoch im TV läuft, vergeht viel Zeit. „Das ist jedes Mal ein sehr reflektierter Prozess. Wir setzen uns monatelang mit dem Unternehmen auseinander. Arbeiten den Markenkern heraus, fokussieren das Herausstellungsmerkmal des Produktes, das zur Marke werden soll. Wir fragen also quasi: ‚Worum geht es bei eurer Marke?‘ Denn zunächst müssen wir verstehen, was die Leute an der Marke schätzen. Dann machen wir uns die Zielgruppe bewusst. Mit wem redet man und was kann die Marke im besten Fall für diese Person tun? Also in etwa: ‚Die Welt wäre ein bisschen besser, wenn…?‘“, erklärt Vogel den Schaffensprozess. Er selbst sieht sich dabei als Schnittstelle zwischen Produkt und Konsument. Lange Zeit gab es den Marketingansatz, Marken formal zu führen: Das heißt so viel, dass eine Marke stets aus einem festen Set an Elementen bestand. „Ein Milka-Spot braucht die Kuh, die Alpen, den Genussmoment und die Frische. Es gibt viele Marken die seit Jahren das selbe Bild abgeben, wie zum Beispiel viele Biermarken. Die moderne Markenführung sieht allerdings so aus, dass man Marken auf ein glaubwürdiges Prinzip reduziert und in einen realen Kontext führt, wie bei der Seife Dove. Echte Frauen statt Models werben dafür.“ Viele große Unternehmen kommen deshalb in die Frankfurter Werbeagentur, da in der Branche bekannt ist, dass Ogilvy es versteht, Marken ein neues Gesicht zu geben. „Man fokussiert das herausstellende Prinzip, die Markenhaltung, den Resonanzboden. Beispielsweise bei Schwäbisch Hall. Du kaufst kein Haus, du kaufst den wichtigsten Ort der Welt. Damit muss man den Nerv treffen. Wenn man es schafft, den Markenkern in Sehnsucht umzuwandeln, dann bekommt eine Marke Stärke und Identität“, weiß Dr. Stephan Vogel. Er weiß auch, dass eine Marke auf das Produkt abstrahlt. So steuert unsere Markenwahrnehmung auch die Produktwelt. Das Markenimage beeinflusst also auch unsere Kaufpräferenz. „Denn Marken schaffen auch Orientierung. Wir Menschen kaufen Bedeutung. Sei es das Zigarettenpäckchen oder das schicke Auto, das ich fahre und zur Schau stelle: Marken nehmen Bedeutungsfelder ein, die Konsumenten kaufen dann wiederum diese Bedeutung. Marken sind also wie ein kleines Glaubensbekenntnis. Sie sind die Puzzlestücke der Selbstinszenierung“, sagt Dr. Vogel.

Die unsichtbare Macht

Starke Marken sind also das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Sie sichern den kontinuierlichen Erfolg und schaffen die Basis für Innovation und Wachstum. Doch sich immer schneller ändernde Märkte, die Globalisierung und nicht zuletzt die neuen Kommunikationswelten fordern erfolgreiches Markenmanagement in noch nie gekannter Weise. Denn Produkte oder Dienstleistungen unterscheiden sich immer seltener durch ihre Qualität oder durch individuelle Alleinstellungsmerkmale. Die Identifikation mit der Marke entwickelt sich zunehmend zum entscheidenden Auswahlkriterium im Wettbewerb. Wir kaufen Markenprodukte, weil wir uns damit abgrenzen wollen. Zudem helfen sie uns bei der Entscheidung zum Einkauf. Und werden so zum wertvollen Kapital. Auf dem überfluteten Markt schaffen es Marken allerdings nur zu überleben, wenn sie anders wahrgenommen werden als alle anderen. Marken brauchen also Mut, Authentizität und den Vorsatz, Regeln zu brechen.

Logobook by Ludovic Houplain (H5)
Logobook by Ludovic Houplain (H5)

Der 2009 mit dem Oscar prämierte Animationskurzfilm Logorama treibt ein ästhetisch-ironisches Spiel mit dem Markenkult unserer von Logos übersättigten Welt. Erdacht und produziert vom Pariser Designstudio H5, erzählt Logorama die Geschichte einer furiosen Autoverfolgungsjagd durch ein ausschließlich aus Logos multinationaler Konzerne und Marken gebildetes Los Angeles. Ludovic Houplain, Koregisseur des Films, recherchierte und sammelte dafür über einen Zeitraum von zwei Jahren 40.000 Symbole und Markenzeichen, die die heutige Waren- und Konsumwelt repräsentieren. Sein Archiv bildet die Basis für ein spektakuläres Nachschlagewerk mit rund 7.000 alphabetisch sortierten Logos, zu denen das Buch weitere Informationen liefert: Designer, Entstehungsjahr, Ursprungsland, Marke und Branche. Ergänzt wird dieses Vokabular der modernen Zeichensprache durch ein kritisches Essay zum Thema Markenkultur des französischen Philosophen Gilles Lipovetsky und eine Einführung von Ludovic Houplain, der die Entstehung des Films Logorama erzählt.

Fotos: H5 (Ludovic Houplain, Matthieu Lelièvre) / Autour de Minuit; Michael Hohmann (Top Magazin Frankfurt); Taschen