Duftmarketing: Wie Gerüche unsere Entscheidungen beeinflussen

In der heutigen technisierten Welt fokussieren wir uns hauptsächlich auf visuelle Reize. Dabei ist die Nase unser sinnlichstes Organ mit direktem Draht ins Unterbewusstsein. Das nutzt nicht nur die Parfümindustrie. Experten für Duftmarketing helfen auch Unternehmen, uns beim Kleiderkauf, im Supermarkt oder Hotel in die richtige Stimmung zu versetzen. Von Sabine Börchers

Riecht man die Seife, die die eigene Mutter einst benutzte, oder das Lieblingsgericht, das sie gekocht hat, wird einem sofort warm ums Herz. Gerüche bilden einen direkten Draht zur menschlichen Seele. Sie wirken im menschlichen Gehirn ohne Umweg über das für die Vernunft zuständige Großhirn unmittelbar auf das limbische System, den Ort der Gefühle, Instinkte und unbewussten Wahrnehmungen.

Der moderne Mensch ist allerdings vor allem optisch und akustisch orientiert – zu Unrecht. „Der Geruchssinn ist beim Embryo bereits vor dem Sehen und Hören gut entwickelt“, erläutert Prof. Hanns Hatt, Biologe an der Ruhr-Universität Bochum und Deutschlands bekanntester Geruchsforscher. Für unsere frühesten Vorfahren war der Geruchssinn wichtig zum Überleben. Er warnte vor lauernden Raubtieren, verdorbenen Speisen oder Feuer. Das funktionierte auch im Schlaf, denn unsere Nase schläft nie. Sie ist das einzige Sinnesorgan, das sich nicht abstellen lässt. „So lange Sie atmen, riechen Sie“, bringt es Hatt auf den Punkt.

„Unsere Nase schläft nie. So lange Sie atmen, riechen Sie.“ – Prof. Hanns Hatt

Und Gerüche wirken ständig auf uns ein – der frische Brötchenduft beim Bäcker, die Abgase des Autoverkehrs oder das Parfüm des Sitznachbarn. Jeder Mensch verfüge über 350 unterschiedliche Sensoren in der Nase, um die gesamte Duftwelt abzudecken, erläutert Hanns Hatt. Weil diese aber bei jedem Menschen unterschiedlich sein können, nimmt jeder Düfte unterschiedlich wahr. „Der eine hat zum Beispiel einen empfindlicheren Sensor für Vanillin und reagiert darauf sensibler als andere. Wir wissen daher nicht, wie jeder einzelne Mensch einen bestimmten Duft wahrnimmt.“

Hinzu komme, dass die Bewertung von Düften nicht genetisch festgelegt und je nach Erfahrung und Erziehung bei jedem Menschen individuell sei. Drastisch ausgedrückt: Wer als Kind zuhause mit Lavendelduft gebadet wurde, verknüpft damit positive Erinnerungen, wer von jemandem mit Lavendelparfüm geprügelt wurde, negative. Dabei beeinflussen Gerüche unser Verhalten. Riechen wir etwas Unangenehmes, versuchen wir, wie unsere frühen Vorfahren, diesen Duft zu beseitigen oder vor ihm zu fliehen. Positive Gerüche wirken dagegen wohltuend und anziehend. Nehmen wir den Duft von Frühlingsblühern wahr, selbst wenn diese im Februar in der Galerie im Palmengarten stehen und es draußen regnet und schneit, dann fühlen wir uns sofort positiv gestimmt und wollen bleiben.

Lorbeer steht für Vertrauen

Diesen unbewussten Mechanismus nutzen Parfümhersteller seit jeher. Frühlingsdüfte arbeiten mit frischen Zitrusnoten, Jasmin oder Rose, schwere Parfüms für den Abend eher mit sinnlichen wie Vanille und Moschus. „Man wollte schon immer mit Parfüm Emotionen wecken, es ging immer um Verführung, darum, einen Zauber zu erzeugen“, sagt Sebastian Fischenich, Kreativdirektor der Design- und Kommunikationsagentur Bel Epok für Mode und Düfte im Luxus-Segment.

Gemeinsam mit Tobias Mueksch erfand er im Jahr 2007 eine eigene Parfümmarke, die in ihrem Purismus als Gegenentwurf zur Parfümindustrie gedacht war und die buchstäblich auf Emotionen setzt. Die neun Düfte von Humiecki & Graef – der Name besteht aus den Nachnamen der Großmütter der beiden – sind menschlichen Grundgefühlen gewidmet. Sie heißen Askew, Blask oder Skarb und sollen Erinnerungen an besondere Augenblicke, Geschichten und Gefühle wecken.

„Zu unseren Emotionen zählen nicht nur Glück und Freude, sondern auch Wut, Trauer, Niedergeschlagenheit. Uns ging es darum, sich auch davon inspirieren zu lassen“, beschreibt Fischenich die Idee. Der Duft Askew, was übersetzt so viel wie schräg bedeutet, steht dabei für Wut. Skarb verkörpert die Trauer und Melancholie. Blask soll das Gefühl von Vertrauen widerspiegeln. Fischenich und Mueksch beschrieben dem Parfümeur Christophe Laudamiel, der die Düfte entwickelte, ihre persönlichen Gefühle dazu. „Ich habe damit eine Rotweinnote und Lorbeer verbunden. Beides steht für eine gewisse Reife, für ein Vertrauensverhältnis zwischen einem Meister und seinem Schüler“, erzählt Fischenich.

Der Parfümeur übernahm diese Anregungen. So ganz ohne optische Inspirationen funktionierte die Zusammenarbeit allerdings nicht. Fischenich und Mueksch verdeutlichten dem Parfümeur ihre Vorstellungen auch mithilfe von Kollagen und Konzeptbildern.

Nur ein Molekül

Ganz auf das Unbewusste setzt dagegen der Parfümeur Geza Schön mit den radikalen Kreationen seiner Marke „Escentric Molecules“, die er 2005 gründete. Er nutzte eine wissenschaftliche Entdeckung aus dem Jahr 1973 für sein Parfüm. Damals wurde im Labor ein in der Natur nicht existierendes Aromamolekül unter dem Namen Iso E Super hergestellt. Schön setzt in seinen puristischen Parfüms auf dieses eine Molekül und füllte es für „Molecule 01“ sogar in reiner Form ab. Den großen Erfolg erklärt er damit, dass es einen der fünf Pheromonrezeptoren des Menschen stimuliere und damit eine Anziehungskraft entwickle.

„Pheromone bewirken im Gegensatz zu Düften eine immer gleiche Reaktion beim Menschen.“ – Prof. Hanns Hatt

Pheromone kennen wir vor allem aus dem Tierreich, wo sie eine entscheidende Rolle bei der Partnerwahl spielen. Auch der Mensch besitzt Rezeptoren für Pheromone in der Nase. Diese werden an einer anderen Stelle im Hirn verarbeitet als normale Gerüche und vom Menschen nicht wahrgenommen. „Sie bewirken im Gegensatz zu Düften eine immer gleiche Reaktion beim Menschen“, erläutert Prof. Hanns Hatt, der auch zu diesem Thema geforscht hat. Iso E Super wirke wie eine Art Nachschlüssel bei den Pheromonrezeptoren, allerdings weit weniger stark.

Auch für Hedion, einen jasminähnlichen Duftstoff, der bereits 1971 in Chanel Nº 19 und in vielen weiteren Parfums verwendet wurde, konnte Hatt eine solche Wirkung feststellen. „Es wirkt sich auf das Vertrauen zwischen Menschen aus, das Gefühl, das wir aus der Mutter-Kind-Bindung kennen, wird verstärkt, allerdings auch in die negative Richtung.“ Dass solche Düfte künftig mit Beipackzettel und Erklärungen zu ihren Wirkungen verkauft werden müssten, sieht Hatt allerdings nicht. „Wir können die Wirkung in unseren Studien nachweisen, aber es ist nicht so, dass Sie dadurch ein völlig anderer Mensch werden.“

Den Umsatz steigern

Auch wenn die Geruchsforschung vergleichsweise in den Kinderschuhen steckt, macht sich die Wirtschaft die Erkenntnisse immer stärker zunutze. Unter dem Begriff Neuromarketing entwickelt sie Marketingstrategien, mit denen man Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn beeinflussen kann. Zu ihnen zählt auch das Duftmarketing.

Dabei geht es darum, durch den Einsatz von Duftstoffen eine aktivierende und emotional anregende Atmosphäre zu schaffen und den Kunden zum längeren Verweilen im Geschäft zu animieren, um damit letztlich den Umsatz zu steigern. „Je mehr man sieht, dass Duft sich dazu eignet, Stimmungen und Entscheidungen zur Produktwahl zu beeinflussen, um so mehr wird es sich durchsetzen“, glaubt auch Prof. Hanns Hatt.

Die Idee dazu ist nicht neu. Wer erinnert sich nicht daran, auf einem Weihnachtsmarkt von den nach Anis duftenden Bonbonständen schon einmal angezogen worden zu sein. Dass nicht die kleinen runden Zuckerstückchen in den Tüten einen solchen Geruch verströmen, sondern in der Regel ein Topf mit Duftöl unterm Tresen, sieht der Kunde dabei nicht. Dass die Bäckereien in Supermärkten fast immer nahe dem Eingang liegen, ist ebenfalls Marketingstrategie.

Der Duft von frischen Brötchen lockt die Kunden. Doch heute wird subtiler gearbeitet. Edeka Nord hat bereits vor einigen Jahren in einem Markt getestet, wie die Kunden auf Duftmarketing reagieren. Das Unternehmen versprühte durch Spender an der Decke eine Duftmischung aus Rosenholz, Orange und Lavendel, um den Kunden in eine wohlige Stimmung zu versetzen. Das Branchenblatt „Lebensmittelzeitung“ berichtete von einer Umsatzsteigerung um 40 Prozent in dem Markt.

Vor allem in der Mode, im Luxusbereich und in Hotels werde Duftmarketing heute in Deutschland häufig eingesetzt, bestätigt auch Sebastian Stang, Sales Manager von Storever. Das Unternehmen mit Sitz in Frankfurt entwickelt und vertreibt digitale In-Store-Media-Lösungen für Filialen zahlreicher namhafter Einzelhandels-Marken.

Heute betreut Storever mehr als 17.000 Filialen in 60 Ländern, vor allem mit Musik- und Digital-Signage-Services, also digitaler Bildschirmbespielung. Das Thema Duft werde seit einigen Jahren immer häufiger angefragt, weshalb Storever inzwischen auch diesen Bereich abdeckt. „Es geht darum, dass unsere Partner ihren Kunden ein Rundum-Erlebnis für die Sinne bieten können“, erläutert Stang. In Deutschland sei das Duftmarketing im Vergleich zum Einsatz von Musik noch relativ am Anfang, aber es werde mehr.

„Denken Sie an den New-Car-Duft im Autohaus. Da reicht es nicht, wenn vom Vorführwagen nur die Tür offen steht.“ – Sebastian Stang / Storever

So könne man etwa in einer Handtaschen- oder Schuhabteilung mit diversen, feinen Lederdüften ein besonderes Einkaufserlebnis erschaffen. „Oder denken Sie an den New-Car-Duft im Autohaus. Da reicht es nicht, wenn vom Vorführwagen nur die Tür offen steht.“ Mit digital gesteuerten Zerstäubern wird dann ein entsprechender Duft verteilt. „Das ist aber ein dezentes Mittel, man darf die Kunden nicht permanent einem Duft aussetzen, sondern es nur punktuell in jeweils zu definierenden Bereichen nutzen.“ Dauerhafter Duft wirke irgendwann störend und auch für die Mitarbeiter belastend. Hier sei viel Feingefühl und Erfahrung gefragt. „Hierfür arbeiten wir eng mit den Experten des Marktführers für Duftkreation zusammen.“

Die Art des Duftes ist dabei ebenso entscheidend. Vor allem soll er für möglichst viele Menschen angenehm sein. Je nach Markenkern und Shopdesign wird daraus ein Duftkonzept für den Kunden maßgeschneidert. Die Königsdisziplin des Duftmarketings ist es allerdings, wenn eine Marke sich einen eigenen Duft kreieren lässt.

Die US-Modefirma „Abercrombie & Fitch“ etwa war eine der ersten, die einen eigenen süßlichen Duft nutzt, der in allen Filialen versprüht wird und mit dem auch Kleidungsstücke parfümiert werden. Das Ergebnis: Der Geruch wird mittlerweile als Teil der Marke wahrgenommen. In Tests haben Jugendliche eine Jeans sofort der Marke zugeordnet, nur weil sie den entsprechenden Duft verströmte. In Deutschland sei das noch nicht sehr verbreitet, sagt Sebastian Stang. Asien sei da viel weiter. „In Singapur duftet jede Shoppingmall.“

Gegen den E-Commerce

In Zeiten eines immer stärker werdenden Wettbewerbs durch den Online-Handel setzen aber immer mehr Unternehmen darauf, dem Kunden ein emotionales Erlebnis zu schaffen. „Es reicht heute nicht mehr, dass sie Produkte im Geschäft haben“, sagt Stang. Laut einer globalen Studie unter mehr als 10.000 Verbrauchern zum Einkaufsverhalten von Mood Media, dem weltweiten Marktführer für die Schaffung positiver Kundenerfahrungen, kommen 90 Prozent der Verbraucher eher wieder in ein Geschäft zurück, wenn es Musik, Bilder und Düfte nutzt.

Insbesondere fand der Bericht heraus, dass 78 Prozent der Käufer weltweit sagen, dass eine angenehme Atmosphäre im Geschäft ein Schlüsselfaktor bei ihrer Entscheidung ist, sich für ein stationäres Geschäft und gegen E-Commerce zu entscheiden. Jeder zweite Verbraucher weltweit sagte, dass ein gut duftendes Unternehmen seine Stimmung hebe.

Kritiker bemängeln, dass mit dem Duftmarketing eine unterbewusste Manipulation des Kunden stattfinde. Prof. Hanns Hatt sieht das weniger dramatisch und schlägt vor, dass wir uns an die eigene Nase fassen. „Der größte Duftmarketing-Verwender sind seit Jahrhunderten wir selbst. Wir nutzen Parfüm, Deo, Shampoo nur zu dem Zweck, uns selbst zu vermarkten. Wir wollen in der Nase der anderen gut dastehen.“ Und um möglichen Manipulationen entgegenzuwirken, hat er einen einfachen Tipp: „Häufiger mit offener Nase durch die Welt gehen und bewusst riechen.“ Dann komme man den Manipulationen schnell auf die Spur.

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