Wofür engagieren Unternehmen Marktforscher? Um tatsächlich Erkenntnisse über Stärken und Schwächen ihres Geschäfts zu erlangen? Diese Frage beschäftigt Bernd Altpeter, Gründer und Managing Director von Driving Growth International, seit Jahren. In der Business-Unit „Driving Insights“ betreibt die Unternehmensberatung selbst strategische Marktforschung und kommt dabei immer wieder zu dem Schluss, dass vielen Unternehmen die Fähigkeit fehlt, Fremdbild und Eigenbild gegeneinander abzuwägen.

Bernd Altpeter, Driving Growth International
Bernd Altpeter, Driving Growth International
(© Top Magazin Frankfurt)

Das eigene Handeln von außen beurteilen zu lassen, fällt den meisten nicht leicht. Zumindest dann nicht, wenn dabei Fehler aufgedeckt werden. „Eine menschliche Schwäche, vor der auch die höchsten Entscheider multinationaler Konzerne nicht gefeit sind, weil sie schließlich auch nur Menschen sind“, erklärt Bernd Altpeter. Warum sind die Zahlen rückläufig? Wie kommt es zu den gestiegenen Kosten? Warum zeigt die letzte Marketingkampagne nicht die gewünschten Ergebnisse? „Leider warten immer noch zu viele Unternehmen, bis genau diese Fragen aufkommen. ‚Wie können wir den Erfolg der letzten Zeit noch weiter steigern?‘ ist hingegen selten. Dabei zählt es meiner Meinung nach zu den fundamentalen Aufgaben eines Managers, kontinuierlich Selbstreflexion zu betreiben. Der Erfolg von Unternehmen, die dies tun, spricht für sich.“

Die Frage nach dem Warum

„Um bei den menschlichen Schwächen zu bleiben: Es sind gerade diejenigen mit viel Verantwortung, die sich ungern belehren lassen“, so Bernd Altpeter. „Meist werden Marktforschungsergebnisse dafür genutzt, eine breitere Entscheidungsbasis zu erlangen. Es werden Zahlen zu Rate gezogen, um die im Grunde bereits beschlossene Maßnahme, in der Regel Rationalisierungen, zu ratifizieren. Auf kurze Sicht wirken solche Schritte richtig. Nachhaltig sind sie jedoch nicht.“ Statt sich auf „Zahlenfriedhöfe“ zu verlassen, sollte lieber die Frage gestellt werden, warum die Zahlen so sind, unterstreicht Bernd Altpeter und räumt ein, dass der Denkfehler leider häufig auf beiden Seiten läge: „Auch die Marktforscher leisten oft nur Dienst nach Vorschrift und holen Ergebnisse ein, die im Grunde bestehende Probleme nur noch deutlicher manifestieren.“

Rückwärts gehen, um nach vorn zu blicken

Das beste Beispiel hierfür, so Bernd Altpeter, seien Kundenzufriedenheitsanalysen. Das Ergebnis lautet: Der Kunde ist mit einer bestimmten Dienstleistung unzufrieden. Das Fazit der Geschäftsleitung ist dann: Kundenzufriedenheit erhöhen, beispielweise, ein anderes Call Center engagieren. „Was jedoch hat die Unzufriedenheit ausgelöst? Wirklich nur der Mitarbeiter am Telefon, der vielleicht nicht kompetent oder freundlich genug war? Geht das Problem nicht vielleicht tiefer und resultiert daraus, dass man im Vorfeld vielleicht aus Kostengründen eine Lösung gewählt hat, welche die Unzufriedenheit schon viel früher und an anderer Stelle ausgelöst hat? Aus diesem Grund geht unsere Marktforschungsabteilung ‚Driving Insights‘ in ihren Analysen weiter zurück.“ Neben Kunden werden auch Mitarbeiter oder Zulieferer befragt, Antworten werden grundsätzlich hinterfragt. „Wir rekonstruieren die gesamte Ursachenkette auch im Hinblick auf Erwartungen und Resultate. Wir fragen: Was wolltet ihr erreichen? An welcher Stelle kamen die ersten Probleme auf? Wie beurteilt ihr die Situation? Stellt man die Antworten, die man von den verschiedensten Akteuren eingeholt hat, in Relation, gelangt man meist zu der Erkenntnis, die ich bereits anfangs angesprochen habe: Eigenbild und Selbstbild gehen oft sehr weit auseinander.“

Der mutige Weg zur Selbstreflexion

„Es klingt eigentlich banal, doch qualifizierte Dialoge und konstruktive Kritik sind das wertvollste Werkzeug, um eine fundierte und lösungsorientierte Analyse zu erstellen. Der Markt ist voller Informationen, die nicht kanalisiert werden.“ Und um sich diesen Informationen zu stellen, so Bernd Altpeter, seien vor allem zwei Dinge wichtig: Mut und Konsequenz. Denn wie soll eine Analyse funktionieren, wenn bestimmte Stellen von Anfang an als Ursachenherd ausgeschlossen sind? Was nutzen Ergebnisse, wenn sie nicht für neue Strategien genutzt werden? „Mut und Konsequenz“, so wiederholt Bernd Altpeter, „sind die Eckpfeiler für den Umgang mit solchen Daten. Jedes erlangte Wissen ist ein Geschenk. Jede Erkenntnis, sei sie im ersten Moment auch noch so unangenehm, ist eine Chance. Nur wenn ich wirklich weiß, wie andere über mich denken und Kritik annehme, kann ich besser werden. Aus diesem Grund, das ist meine feste Überzeugung, sind Neugierige letztlich immer die Erfolgreicheren. Das gilt fürs Leben wie fürs Geschäft.“

Driving Growth Group GmbH