Boris Becker tut es, Hammerwerferin Betty Heidler auch. Selbst Trainer Jürgen Klopp sagt nicht Nein. Wenn Sportler ihr Gesicht verkaufen, geht es um viel Geld. Strategien gibt es etliche, um den Konsumenten an eine Marke zu binden. Fast unschlagbar sind Sport-Testimonials, also Werbebotschafter, die sich glaubhaft für ein bestimmtes Produkt aussprechen. Ihr Einsatz hat in den letzten Jahren einen wahren Boom erlebt, aus guten Gründen. Von Dr. Jutta Failing

Seid umschlungen, Werbemillionen!

Wladimir Klitschko beim Shooting der neuen Kampagne für Eunova
Wladimir Klitschko beim Shooting der neuen Kampagne für Eunova

Sebastian Schweinsteiger wirbt für ein Deo, Ralf Schumacher trinkt hessisches Mineralwasser und Steffi Graf ist das weltweite Gesicht für eine Kräutertee-Marke. Erfolgreiche und charismatische Sportler sind als Referenz für Markenprodukte hoch angesehen, gelten als besonders überzeugend – und sie verdienen teils enorme Summen mit TV- und Printwerbung. In den USA beispielsweise sind aktive Athleten für eine nationale Kampagne im günstigsten Fall für eine Million Dollar zu haben. David Beckham sahnte vor ein paar Jahren mit der Rasierklingen-Marke Gillette den dicksten Werbevertrag der englischen Marketing-Geschichte ab: Satte 60 Millionen Euro erhielt der Kicker. In Deutschland hängen die Geigen im Werbehimmel bedeutend tiefer, die Honorare bewegen sich, je nach Bekanntheitsgrad, im Bereich von 2.000 Euro für eine einmalige Anzeige bis zu fünf Millionen Euro für ein Jahresentgelt. Hinzu kommen für den Mar- kenproduzenten die Kosten für Spotschaltungen, die in der Primetime hoch in die Zehntausende gehen können. Inzwischen arbeiten rund zehn Prozent der deutschen Werbekampagnen mit Prominenten aus Sport und Showbusiness, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern. Die Rechnung geht auf: Wen die Verbraucher aus dem Massenmedium Fernsehen kennen und wegen Leistung und Präsenz schätzen, dem kaufen sie sprichwörtlich auch gern etwas ab. Spitzensportler verkörpern naturgemäß Werte wie Dynamik, Ehrgeiz und Erfolg, und steigern nachweislich Aufmerksamkeit und Absatz des beworbenen Produkts, das möglichst ebenso für Vitalität, Leistungsfähigkeit und gesunden Genuss steht. Und im besten Fall identifiziert sich das Testimonial voll und ganz mit „seinem“ Produkt, nutzt es privat – und spricht darüber. Imagetransfer heißt dann das Zauberwort der Werbepsychologie: Die positiven Werte der Sportlerpersönlichkeit soll der Konsument auf Produkt und Hersteller übertragen. Eigentlich hat man es hier mit einem alten Reklamehut zu tun, denn schon Max Schmeling, legendärer Box- Held, warb in jungen Jahren für Trockenrasierer. Bleibt das Image des Markenbotschafters dauerhaft gut, machen folglich Dopingaffären, sportliche Niederlagen oder private Ausreißer dem Werbeverhältnis keinen vorzeitigen Strich durch die Rechnung, kann sich eine langfristige Win-Win-Situation einstellen.

 

Glaubwürdigkeit ist wichtig

Szenen-Bild aus der neuen Nike „My time is now“-Kampagne mit Gerard Piqué und Andrés Iniesta (FC Barcelona)
Szenen-Bild aus der neuen Nike „My time is now“-Kampagne mit Gerard Piqué und Andrés Iniesta (FC Barcelona)
Szenen-Bild aus der neuen Nike „My time is now“-Kampagne mit den deutschen Nationalspielern Mario Götze und Mesut Özil.
Szenen-Bild aus der neuen Nike „My time is now“-Kampagne mit den deutschen Nationalspielern Mario Götze und Mesut Özil.

„Bevor man sich für ein Testimonial entscheidet, prüft man vorab sehr genau die Details, etwa das Umfeld des Sportlers oder Punkte, die sich nicht mit dem Produkt vereinbaren lassen“, erläutert Adil Kachout, Geschäftsführer der Stada Arzneimittel AG mit Sitz in Bad Vilbel. „Dieses Screening ist enorm wichtig, gerade in der Pharmabranche haben Glaubwürdigkeit und Vertrauen einen hohen Stellenwert.“ Vor einem halben Jahr hat er Franziska van Almsick unter Vertrag genommen, der Ex-Schwimmstar wirbt nun für ein Magnesium-Produkt. Die Entscheidung fiel Kachout leicht: „Franziska van Almsick ist authentisch, gerade für ein solches Produkt, denn sie hat den Wirkstoff Magnesium immer gebraucht, als Sportlerin, in der Schwangerschaft und heute als Familienmanagerin. Auf den ersten TV-Spot mit ihr haben wir eine sehr gute Resonanz erhalten, was unsere Zusammenarbeit mit diesem Sympathieträger mehr als bestätigt.“ Für den Spot wurde eigens Regisseur und Bambi-Preisträger Simon Verhoeven verpflichtet, der bereits mit seiner prägnanten und sympathischen Bildsprache in der Werbebranche aufgefallen ist. Diesen Erfolg verspricht sich Adil Kachout auch von einem weiteren neuen Stada-Testimonial, das bedingt durch seine Sportart häufig mit Verletzungen zu tun hatte und somit bestens geeignet ist, über eine Schmerzsalbe zu sprechen. „Ex-Torhüter Oliver Kahn wird für Mobilat werben, und auch hier setzen wir auf Glaubwürdigkeit, denn ein Produkt muss immer zur Sportlerpersönlichkeit passen und mit seinen Erfahrungen während der Laufbahn zu tun haben.“ Angesprochen auf den finanziellen Aufwand, den solchen Kampagnen mit sich bringen, kommt Kachout auf die Sendezeiten zu sprechen, „die eigentlichen Kosten entstehen durch die regelmäßigen TV-Spots auf allen wichtigen Kanälen.“ Laufe eine Kampagne gut an, sei eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Prominenten angestrebt. Nur eines kommt für den Pharma-Geschäftsführer nicht in Frage: „Wenn der Sportler zuvor für ein ähnliches Produkt eines anderen Herstellers geworben hat oder wenn etwa ein Boxer zunächst für Cognac, dann für Vitalstoffe werben will, das passt einfach nicht.“ In erster Linie komme es immer darauf an, wie sehr sich das Testimonial mit seiner Marke identifiziere, denn letztlich räche sich jede unvereinbare Werbung. „Das dauert in der Werbe- Erinnerung schon einige Zeit, bis das aus den Köpfen der Verbraucher wieder heraus ist.“

 

Werben mit Dr. Faust

Stada-Geschäftsführer Adil Kachout mit dem neuen Stada-Testimonial Franziska van Almsick.
Stada-Geschäftsführer Adil Kachout mit dem neuen Stada-Testimonial Franziska van Almsick.

Sie sind echte Siegertypen, schwergewichtig auch im Werbering. Es gibt nur wenige Produktsegmente, die von ihnen bislang nicht besetzt worden sind. Auch für Bier haben sie schon Werbung gemacht, aber ausdrücklich für alkoholfreies. Die Rede ist ganz klar von den ukrainischen Box-Brüdern mit Doktortitel, Wladimir und Vitali Klitschko. Seit fast zwei Jahren sind sie Markenbotschafter für das Multi-Vitalstoffpräparat Eunova, einem Produkt der Bad Homburger Hemopharm GmbH. „Für uns standen nicht die Boxer im Vordergrund, sondern die Klitschkos als Privatpersonen, promovierte Sportwissenschaftler und Familienmenschen“, erklärt Marketingleiter Steffen Retzlaff und ergänzt: „Die beiden Brüder verkörpern die gleichen Werte wie das Produkt: Sicherheit, Vertrauen, Vorsorge, Qualität, Vitalität und Beständigkeit sowie Einzigartigkeit“. Ein Werbepartner müsse hundertprozentig zum Produkt passen, außerdem sei gegenseitiges Vertrauen wichtig. „Die Resonanz auf die Kampagne, die unter anderem mit dem Comprix 2011 (Preis für kreative Healthcare-Kommunikation) ausgezeichnet wurde, und die Aktionen mit den Klitschkos war fantastisch“, so Retzlaff. Der Einsatz der Boxer hat sich gelohnt, das Produkt konnte in 2011 das stärkste Wachstum im Vitaminbereich innerhalb der Apotheke verzeichnen. Kurzum, die sympathischen Klitschko-Brüder stellen gleichsam Garanten für Aufmerksamkeits- und Umsatzsteigerung dar, was sie aktuell in der Markenkommunikation so begehrt macht. Ihr Beispiel zeigt, dass Omnipräsenz in der Werbung auch einen positiven Effekt haben kann, nämlich eine Traditionsmarke neu stärken. Dank der Kampagne wurde das seit mehr als 50 Jahren erhältliche Präparat Eunova „aus einem Dornröschenschlaf wach geküsst“ (Retzlaff) und avancierte innerhalb kurzer Zeit zum Erfolgsprodukt.

Olaf Markhoff, Nike-Unternehmenssprecher und Leiter UnternehmenskommunikationTop Magazin Frankfurt sprach mit Nike-Unternehmenssprecher und Leiter Unternehmenskommunikation Olaf Markhoff über die Faktoren für einen erfolgreichen Imagetransfer in der Werbung mit Sport-Testimonials.

Was macht eine gute Testimonial-Kampagne aus? 
Wenn man mit Persönlichkeiten in der Kommunikation zusammenarbeitet, ist es zunächst einmal Voraussetzung, dass die Person, die für die Marke oder das Produkt stehen soll, auch mit ihren Werten und Eigenschaften ins Bild passt. Im Sport kommt es selbstverständlich auf den Erfolg an, aber ebenso wichtig ist das Auftreten außerhalb des Athletendaseins. Testimonial Advertising ist nur dann erfolgreich, wenn sie langfristig angelegt ist, mit einem strategischen Kommunikationsplan einhergeht und ein Thema besetzt, welches kontinuierlich weiterentwickelt werden muss.

Wie wichtig ist inzwischen Social Media?
Wir haben mit Lira Bajramaj oder Mesut Özil zwei sehr gute Beispiele. Beide haben sogar zusammen in einem Spot gespielt. Während der vergangenen WM hat Nike eine sehr erfolgreiche lokale Kampagne mit Mesut Özil über Facebook gestartet, die ihn zum beliebtesten Fußballer Deutschlands auf Facebook mit aktuell über fünf Millionen Freunden gemacht hat. Kürzlich haben wir eine sehr erfolgreiche Social Media Initiative mit Dirk Nowitzki veranstaltet, bei der junge Basketballer ihre Träume äußern und verwirklichen konnten.

Gibt es spürbare Umsatzsteigerungen?
Die Resonanz ist durchweg positiv. Umsatzentwicklungen lassen sich ja bekanntermaßen nur schwer direkt mit Marketing Initiativen in Verbindung bringen. Heute kann man aber über die sozialen Netzwerke sehr gute Rückschlüsse auf die Beliebtheit von Testimonials ziehen.

Welche Nike-Testimonials werden bei EM und Olympia 2012 vertreten sein?
Spieler wie Cristiano Ronaldo, Franck Ribéry, Mesut Özil und Mario Götze werden in unseren Schuhen auflaufen und auch in der „My Time is Now“ Fußball- Kampagne mitwirken. Die Trikots sind aus technologisch sehr hochwertigem Funktionsmaterial, welches aus recycelten PET Flaschen gewonnen wird. High Tech und Nachhaltigkeit werden in Zukunft immer stärker im Vordergrund stehen. Bei der EM werden Portugal, Frankreich, Polen, Kroatien und die Niederlande (für Umbro sind es England, Irland und Schweden) mit Nike Outfits auflaufen, bei Olympia die großen Leichtathletik- Nationen wie Russland, USA, China, Deutschland, Kenia und Ukraine.

Gibt es Risiken?
Langfristig gesehen ist Kontinuität sicher empfehlenswert, auch eine übersichtliche Anzahl von guten und passenden Marken. Ein permanenter Wechsel von Testimonials und Marken führt auf beiden Seiten zu Abnutzungserscheinungen und Wirkungsverlust.

Kurios und unerlaubt
Beckenbauer löffelte Knorr-Suppe (und bekam dafür 800 Mark!), Uwe Seeler pfiff für Hattric-Rasierwasser und der NBA-Champion Dirk Nowitzki handelte sich kürzlich Ärger mit Vegetariern ein, weil er sich im TV-Spot für ein Bankhaus eine Scheibe Wurst reichen lässt, „damit er groß und stark wird.“ Dank eines Shampoos hat Sebastian Vettel keine Schuppen, und so „den Kopf frei“ für seinen Rennsport. Im Internet machen viele dieser eigenwilligen Promi-Spots schnell die Läster-Runde, aber fast immer gilt: any promotion is good promotion!
Nicht alles darf drauf! 1988 sollte „London“ auf den Trikots des FC Homburg stehen. Gemeint war nicht die Metropole, sondern ein Marken-Kondom. Daraus wurde nix. Und nicht jeder darf rein! 2010 schmiss die FIFA 36 weibliche Fans aus dem Johannesburger Stadion, da die „Bier-Babes“ von einer Brauerei gesponserte Kleider trugen. Der Vorwurf: versteckte Marketingkampagne.
Teure Werbe-Inseln
Sportpausen sind Werbepausen. Der weltweit begehrteste und teuerste TV-Werbeplatz ist die Half Break des amerikanischen Super Bowl Football-Finales. Ein 30-Sekunden-Spot kostete dort zuletzt umgerechnet rund 2,7 Millionen Euro. Zum Vergleich: Wenn die Sportschau mit der Bundesliga läuft, kosten 30 Sekunden Werbung bis zu 55.800 Euro, für den exklusiven Split-Screen-Spot (mit geteiltem Bildschirm) um 19.51 Uhr sind rund 72.000 Euro fällig. Die Halbzeit- Werbung der Champions League kostet etwa 50.000 Euro. Bei einem möglichen Elfmeterschießen im Finale kann es noch teurer werden.