Von den Straßen New Yorks in die weite Welt. Seit dem Siegeszug der amerikanischen Hip-Hop-Kultur in den 70er-Jahren ist der Sneaker längst salonfähig geworden. Heute werden mehr Paare verkauft denn je – in seinem Namen werden Zeltlager vor Läden errichtet, Monatsgehälter geopfert, milliardenschwere Kollaborationen geschlossen. Die Chronik eines Schuhs, der Geschichte schreibt.

„My Adidas and me, close as can be, we make a good team, my Adidas and me“, rappte die amerikanische Hip-Hop-Formation Run-D.M.C. Mitte der 80er im Madison Square Garden in New York. 20.000 Konzertbesucher schwenkten dabei ihre Adidas-Sneaker zum Takt durch die Luft – zu einem Song, der den Beginn einer neuen Ära markierte. Denn daraufhin widmete Adidas den Rappern nicht nur das legendär gewordene Modell „Superstar“, sondern schloss mit dem Trio zugleich einen millionenschweren Werbedeal ab.

Absoluter Klassiker - der Adidas Superstar
Absoluter Klassiker – der Adidas Superstar

Zum ersten Mal in der Sneaker-Geschichte entdeckte ein Hersteller das mächtige Instrument der Kollaboration, das den Schuh nicht mehr nur einer Subkultur, sondern der breiten Masse zugänglich machte. Auch Nike erkannte dieses Potential schnell: Ab 1984 rüstete der Hersteller die Basketball-Legende Michael Jordan aus und widmete ihm mit dem „Air Jordan 1“ ein eigenes Modell. Mit den knöchelhohen schwarz-roten Stiefeln, die seine Silhouette zierten, verstieß er zwar gegen die Kleidungsvorschriften der NBA und musste pro Spiel 5.000 Dollar an die Profi-Liga zahlen. Der Werbeeffekt aber: unbezahlbar.

Höher, schneller, leiser

Seither hat der Sneaker, dessen Name sich aus dem englischen Verb „to sneak“, also schleichen, ableitet, seinen Weg aus den Ghettos über die Vororte auf die Catwalks gefunden – längst ist er salonfähig geworden. Und doch lässt sich seit einigen Jahren eine neue Begehrlichkeit beobachten; so stiegen die Verkaufszahlen seit 2004 weltweit um 40 Prozent an. Im vergangenen Jahr spülen die Sneaker-Erlöse alleine den beiden Weltkonzernen Adidas und Nike rund 36 Milliarden Dollar in die Kassen.

Aaron Althoff (43einhalb)
Aaron Althoff (43einhalb)

Werbewirksame Kollaborationen und geschicktes Marketing seien mitunter Gründe für diesen neuen Hype, glaubt Aaron Althoff vom Frankfurter Sneaker Store 43einhalb. „Kleinere Produktionszyklen, Limitierung aber auch neue Marketing-Instrumente haben dem Sneaker Auftrieb verschafft.“

Um ganz oben mitzumischen, müssen sich die Marken stets neu erfinden. Da wird für einen Schuh-Launch der Louvre gemietet, werden die einst fiktiven, selbstschnürenden Sneaker aus „Zurück in die Zukunft“ in die Realität geholt oder die klobigen „Dad Shoes“ der 90er-Jahre in die Gegenwart katapultiert.

Ein Rapper, drei Streifen

Insbesondere die Zusammenarbeit zwischen Sneaker-Brands und Stars ist auch heute noch ein garantiertes Erfolgsrezept. Das wohl bekannteste Collabo-Couple: Kanye West und Adidas. 2009 startete der Sänger und Produzent die Sneakerlinie „Yeezy“ – damals noch beim Konkurrenten Nike. Weil sich der Künstler dort aber falsch vermarktet fühlte, wechselte er 2013 zum Erzfeind Adidas, der auf die Yeezy-Erfolgswelle aufsprang und Nike in den USA ironischerweise gefährlich dicht auf die Fersen rückte.

Adidas Yeezy Wave Runner 700
Adidas Yeezy Wave Runner 700

Ob der Yeezy Boost 350 V2, der Yeezy Desert Rat 500 oder der Yeezy Wave Runner 700: Die streng limitierten Sneaker mit der Adidas Boost-Technologie gingen augenblicklich durch die Decke und sorgten für eine nie dagewesenen Euphorie. Tagelange Camp-Outs vor den wenigen Verkaufsstellen, Rangeleien und Anwesenheitslisten in den Warteschlangen mussten in Kauf genommen werden, wollte man ein begehrtes Paar ergattern.

Uebervart-Inhaber Daniel Steindorf
Uebervart-Inhaber Daniel Steindorf

Auch vor dem Frankfurter Store Uebervart herrschte an den Tagen der Yeezy-Releases lange Zeit Ausnahmezustand. Mit Feldbetten und Schlafsäcken ausgerüstet campten hartgesottene Sneakerheads tagelang vor den Türen, bis den Anwohnern das Treiben zu bunt wurde.

„Mittlerweile veranstalten wir nur noch Raffles, also Online-Verlosungen. Wer gezogen wird, der erhält das Kaufrecht“, erklärt Uebervart-Inhaber Daniel Steindorf.

Geld auf leisen Sohlen

Berühmte Namen kurbeln die Nachfrage an – künstliche Verknappung sowieso. Je schwieriger es ist, an ein Exemplar zu kommen, desto größer der Hype. Die Folge: begehrte Modelle werden zum Spekulationsobjekt. Auch wenn die Hersteller im Verkauf für die Schuhe noch moderate Preise aufrufen, werden sie im Resell für ein Vielfaches der Summe gehandelt.

So liegt der Wiederverkaufswert für das Modell Adidas NMD Red, dessen Originalpreis bei 180 US-Dollar lag, derzeit bei 2.500 Dollar; für den Nike Air Mag 2016 werden 30.000 Dollar aufgerufen und andere Sneaker wie der originale Air Jordan Flu Game haben längst die 100.000-Dollar-Marke geknackt. „Die Resell-Strategie ist nicht neu“, weiß der Frankfurter Influencer Ben Birkl, der selbst über 300 Paar Sneaker besitzt und in der Szene gut vernetzt ist.

Sneaker-Sammler Ben Birkl
Sneaker-Sammler Ben Birkl

„Aber der Wiederverkauf hat mittlerweile andere Dimensionen angenommen, weil nicht mehr nur die Liebhaber, sondern Jedermann die populärsten Exemplare kaufen möchte.“ Zwar sei die produzierte Stückzahl begehrter Modelle gar nicht so gering wie allgemein propagiert, die Nachfrage aber sei dennoch wesentlich höher.

Daniel Steindorf sieht darin kein Problem: „Jede Generation hat doch ihre Tauschwährung. Früher waren es Baseball- oder Wrestling-Cards – heute sind es eben Sneaker. Durch das Internet und die sozialen Medien läuft das Tauschen und Handeln jetzt auf einer globalen Ebene ab.

Schnell ziehen oder eine Handvoll Dollar

So wie es aktuell ist, ist es zwar überhitzt, aber es ist der Markt.“ Der einzige Wermutstropfen: „Die künstliche Verknappung verursacht viel Neid und Missgunst. Wir als Händler müssen dann gezwungenermaßen regulierende Maßnahmen ergreifen“, so der Uebervart-Inhaber.

Wer keine Millionen Follower auf Instagram oder gute Kontakte in der Sneaker-Szene hat, muss also entweder auf eine schnelle Internetverbindung setzen, um die Exemplare auf den Websites der Hersteller in Sekundenschnelle zu ergattern, oder auf das Glück hoffen, bei Online-Raffles von Händlern wie Uebervart oder 43einhalb das begehrte Kaufrecht zu erwerben.

Als letzte Option bleibt, die teils horrenden Reseller-Preise in Kauf zu nehmen. Portale wie stockX.com, kixify.com oder flightclub.com, auf denen die Modelle gehandelt werden, geben Auskunft über den Kurs eines Schuhs.

Ein Sneaker als Fahrkarte

Wie klug die austarierte Formel aus Angebot, Nachfrage und Sorytelling tatsächlich ist, zeigen nicht zuletzt B2B-Kollaborationen wie die von Adidas und den Berliner Verkehrsbetrieben. Unter dem Namen EQT Support 93/Berlin launchte der für seine außergewöhnlichen Werbekampagnen bekannte ÖPNV-Betrieb in Kooperation mit Adidas Originals rund 500 Sneaker im Muster der BVG-Sitzbezüge.

Tragbare BVG-Jahreskarte - der Adidas-Sneaker 'EQT-Support 93:Berlin'
Tragbare BVG-Jahreskarte – der Adidas-Sneaker ‚EQT-Support 93/Berlin‘

Der Clou: ein in den Zunge vernähtes Ticket, das als Jahreskarte für den Berliner Nahverkehr dient. Wenig verwunderlich, dass die limitierten Modelle zum Preis von 180 Euro innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft waren. Für eine solche Zeitkarte muss der Berliner normalerweise 760 Euro berappen. Mittlerweile ist dieser Sneaker nur noch im Resell zu bekommen – und dort muss tief in die Tasche gegriffen werden.

Bis zu 5.000 Euro werden auf Plattformen wie Ebay für den tragbaren Werbecoup aufgerufen. Ebenso begehrt: die aus der Zusammenarbeit von Nike und dem Streetwear-Label Off-White hervorgegangenen Sneaker. Unter dem Claim „The Ten“ verpasste Off-White-Designer Virgil Abloh legendären Nike-Modellen wie dem Nike Air Max 97, Nike Air Vapor Max, Air Jordan oder dem Blazer Mid einen neuen Look.

Nike Air Jordan 1 x Off-White
Nike Air Jordan 1 x Off-White

Noch immer dem Original zuzuordnen, zieren die neu interpretierten Sneaker nach dem Redesign nun charakteristische Details wie ein knallroter Kabelbinder, Schnürsenkel mit Aufdruck und der Modelltitel an der Außenseite des Schuhs.

Für Abloh sind die auserwählten Modelle mehr als Ikonen. „Diese zehn Schuhe haben Grenzen überschritten, sowohl was ihre sportliche Performance angeht, als auch in Sachen Stil“, so das Kreativgenie. „Für mich sind sie auf einem Level mit dem David oder der Mona Lisa.“

Need for Street

Dass Abloh jüngst zum Chefdesigner des Luxuslabels Louis Vuitton berufen wurde, ist nur eines von vielen Anzeichen dafür, dass sich Streetwear und High Fashion – auch durch den Sneaker – einander längst genähert haben. 2017 kollaborierte auch das Skateboard-Label Supreme mit Louis Vuitton; Chanel releaste in Zusammenarbeit mit Pharrell Williams den „exklusivsten Sneaker der Welt“ und Versace brachte erst kürzlich zusammen mit US-Rapper 2 Chainz eine Sneaker-Kollektion auf den Markt. Ebenfalls vorne mit dabei: das französische Haute Couture-Label Balenciaga.

Das Modell Triple S, ein klobig-futuristisches Exemplar zwischen Sport- und Wanderschuh für 650 Euro, aber auch der Knit-Sneaker Speed Trainer, der wie eine verlängerte Socke plus Schaumstoffsohle anmutet, waren nach dem Release innerhalb weniger Minuten vergriffen – wohl auch, weil nahezu jeder einflussreiche Influencer den Instagram-Feed mit Balenciaga-Posts zupflasterte. Streetwear ist heute also Luxus und Hässlich das neue Schön? „Der Sneaker ist auch immer der Ausdruck der eigenen Persönlichkeit“, gibt Ben Birkl zu bedenken.

Geschmacksache - der Balenciaga Triple S
Geschmacksache – der Balenciaga Triple S

„Modelle wie der Triple S sind nicht im klassischen Sinne schön, aber sie sind andersartig und signalisieren: Ich habe den Mut, mich abzugrenzen. Früher wollten High-Fashion Labels wie Prada, Valentino oder eben Balenciaga den Sneaker einfach nur im Portfolio haben; heute legen sie Wert auf ein durchdachtes Design“, so der Influencer. „Durch die Verschmelzung von High Fashion und Streetwear ist der Sneaker endgültig in jeder Gesellschaftsschicht angekommen.“

Sozialer Aufstieg

Der Sneaker hat einen sozialen Aufstieg hinter sich. Wurden seine Träger noch vor einigen Jahren an den Club-Türen abgewiesen, so kann mittlerweile selbst eine First Lady wie Melania Trump in Stan Smiths zu offiziellen Anlässen erscheinen, ohne einen Shitstorm zu ernten. Ist also die einstige kleine Subkultur, die den Sneaker als Manifest eines ganzen Lebensstils begriff, dem Mainstream gewichen? Keineswegs, betont Ben Birkl, der monatlich über 500 Euro für seine Leidenschaft ausgibt.

„Sneaker sind mein Crack“
– Ben Birkl

„Die urbane, eingefleischte Szene existiert nach wie vor. Wir sind wie eine große Familie, hier in Frankfurt, aber auch auf der ganzen Welt. Der Sneaker ist so viel mehr als ein Schuh; er umfasst Streetwear, aber auch Kunst, Basketball oder Skateboarding. Er ist mein Crack. Ich kaufe ein neues Paar, dann bin ich kurz high, bevor ich wieder Nachschub brauche“, bekennt er.

Zwar hat das einstige Subkultur-Phänomen vom Hip Hop bis hin zur Haute Couture nahezu jede Sparte erobert, doch hat sich eine Community bewahrt, deren Liebe zum Sneaker nicht von dessen Wiederverkaufswert abhängt. „What’s the difference between me and you?“, fragt Hip-Hop-Godfather Dr. Dre. „I got love for all of them“, sagt Ben Birkl.


Personal Favorites

Nike Air Max 1 Atmos Elephant
Nike Air Max 1 Atmos Elephant

Aaron Althoff:
„Mein persönlicher holy grail ist der Air Max 1 Athmos Elephant – der Wiederverkaufspreis liegt derzeit etwa bei 900 Euro. Momentan habe ich ungefähr 18 Paar Sneaker, weil ich ständig am Aussortieren bin und immer spezieller werde. Verarbeitung, Passform und Kombinationsmöglichkeiten spielen für mich eine große Rolle, der Resell-Preis eher weniger.

Daniel Steindorf:
„Dazu zählen der Adidas Consortium x Highsnobiety Ultra Boost, der Tom Sachs x NikeCraft Mars Yard aber auch der New Balance x Solebox Toothpaste. Ich selbst hatte mal über 400, mittlerweile bin ich bei etwa 55 bis 60 Paaren.“

Ben Birkl:
„Grundsätzlich feiere ich alle Sneaker von Nike, sie sind für mich einfach Street-Credibility pur. Den höchsten ideellen Wert haben meine Air Max 90 Infrared: Die tragen mich seit einigen Jahren durch die Stadt und mit ihnen habe ich glaube ich schon alles erlebt. „Das meiste Geld würde ich im Wiederverkauf heute wohl für den Jordan 1 Retro High Off-White Chicago bekommen, der bei circa 1.300 Euro liegt. Insgesamt besitze ich wohl so um die 300 Paare.“


Kidi Abraha, Modehaus Pfüller

Kidi Abraha, Chefeinkäuferin des Modehaus Pfüller
Kidi Abraha, Chefeinkäuferin des Modehaus Pfüller

Wie erkennen Sie frühzeitig einen Trend?
„Man verfolgt, an was die Designer aktuell arbeiten und was sie auf dem Runway präsentieren. Und natürlich ist es heutzutage wichtig, die Bloggerszene im Visier zu haben. Blogger tragen die Schuhe vor allen anderen. Der Rest ist dann – man muss es einfach so sagen – das richtige Gespür.“

Wie unterscheidet sich die Käuferschaft bei Luxuskleidung und Luxus-Sneakern?
„Es sind vor allem junge Leute, die bereit dazu sind, große Summen für Sneaker auszugeben. Die, die bei uns nach den gehypten Sneakern fragen, sind häufig nicht unsere regulären Kunden und nehmen oft auch eine lange Anreise in Kauf. Insbesondere junge Männer sind informiert, welche Sneaker gerade ein ‚Must‘ sind und fragen gezielt nach speziellen Modellen.“


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