Der Luxusmarkt im Check. Nicht alles, was glänzt, ist Gold: Während die Crème de la Crème der Branche völlig immun gegen Krisen scheint, kämpfen die breiter aufgestellten Labels mit echtem Gegenwind. Manche stecken sogar so tief im Schlamassel, dass der Ausweg fehlt. Doch Vorsicht, die Börse ist eine Diva und misst derzeit mit zweierlei Maß. Ein ganz bestimmter Indikator sendet derzeit allerdings ermutigende Signale.
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Zwischen Genugtuung und Katerstimmung
Im VIP-Bereich der Börse herrscht gerade strenge Gesichtskontrolle: Luxus ist nicht gleich Luxus. Die Besten der Branche kennen keine Krise und feiern weiter, die breiter aufgestellten spüren den Schmerz. Und manche kommen einfach nicht aus dem Tal der Tränen. Da hilft auch keine Designer-Sonnenbrille, um die Augenringe zu verstecken. Doch Vorsicht: Die Börse misst derzeit mit zweierlei Maß. Ein ganz bestimmter Indikator macht allerdings Hoffnung auf mehr.
LVMH und Marktsignale: Der Warteschlangen-Indikator für Luxus-Aktien
Der „Warteschlangen-Indikator“ schlägt wieder aus
Vergiss komplizierte Chart-Analysen, hier hilft der Blick auf den Bürgersteig: Sie ist wieder lang – die Schlange vor dem Frankfurter Tempel von Louis Vuitton. Nicht erst zum Weihnachts-Shopping, schon im Herbst drängelten sich dort wieder die Fashionistas. Ein Bild, das man in Frankfurt nicht überall sieht: Gegenüber bei Ferragamo und nebenan bei Gucci ist deutlich weniger los.
Die Schlange bei einer der wichtigsten Marken des Luxus-Giganten LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton SE) ist durchaus ein Frühindikator. Denn als im ersten Halbjahr die Kundschaft ausblieb, sahen auch die Zahlen in der Bilanz wenig glamourös aus.
Plötzlicher Hype: LVMH macht den Nvidia-Move
Im Oktober legte die LVMH-Aktie plötzlich einen Sprung hin, den man sonst nur von Tech-Highflyern wie Nvidia kennt: Satte 15 Prozent an einem einzigen Tag, direkt nach den Zahlen zum dritten Quartal.
Waren die Zahlen plötzlich so überragend? Nein, aber sie waren besser als die düsteren Vorquartale. Es gab wieder Wachstum: ein Prozent beim Umsatz – mehr als im Vorjahr und mehr, als die Analysten erwartet hatten. Und siehe da: Vor allem China und Asien kauften nach fast zwei Jahren Zurückhaltung wieder ein. Eine klassische Erleichterungsrallye mit echtem Fundament.
Schon davor deutete sich das Comeback an: Binnen drei Monaten kletterte die LVMH-Aktie um 25 Prozent. Allerdings erst zurück auf das Niveau vom Jahresstart – also rund 600 Euro. Zum Vergleich: Im Sommer 2023 blätterte man für einen Anteil an LVMH (mit Brands wie Tiffany, Celine, Louis Vuitton) noch gut 900 Euro hin. Damals war LVMH das wertvollste Unternehmen an Europas Börsen. Heute ist die Aktie quasi im „Sale“ – und wer liebt keine Rabatte?
Hermès Aktie: Wenn Exzellenz an der Börse nicht mehr reicht
Hermès – die Birkin Bag unter den Aktien
Doch die Rallye, die LVMH ausgelöst hatte, relativierte sich schnell. Dann kam nämlich Hermès mit seiner Bilanz – der begehrteste Luxus-Konzern überhaupt. Bei Hermès gibt es keine Warteschlangen vor dem Laden, sondern Wartelisten. Vor allem, wenn man eine der ikonischen Taschen will.
Doch ausgerechnet hier erfüllte die Bilanz die hochgesteckten Erwartungen nicht ganz: Im Lederwarengeschäft wurde nicht so viel umgesetzt wie erhofft. Die Folge? Die Aktie wurde prompt auf Talfahrt geschickt.
Die Börse als strenge Diva
Hier zeigt sich, wie hoch die Messlatte liegt: Investoren messen mit unterschiedlichen Maßstäben. Dabei hatte Hermès eigentlich abgeliefert: Prognosen bestätigt, fünf Prozent mehr Umsatz insgesamt, währungsbereinigt sogar zehn. Das war mehr als erwartet – warum also Kursverluste?
Es ist kein klassisches „Sell on good News“. Es ist ein Phänomen der Extraklasse: Die Börse verhält sich wie eine enttäuschte Schwiegermutter. Von den Top-Playern, die sonst immer verlässlich liefern, erwarten Investoren inzwischen mehr als nur das „Normale“. Sie müssen die Erwartungen überbieten – auch ein Branchenprimus wie Hermès.
Hermès kennt eigentlich keine Krise. Der Fokus auf die Ultra-Reichen zahlt sich aus und macht das Geschäftsmodell krisenresistent. Doch Investoren reicht das aktuell nicht: In diesem Jahr steht die Aktie unter Wasser, seit dem Sommer bewegt sie sich kaum. Aber mal ehrlich: Auf drei Jahre gesehen steht ein Plus von fast 50 Prozent. Mit dem Kurs stiegen eben auch die Ansprüche.
Kering und Gucci: Turnaround-Wette im Luxusgüter-Markt
Kering im Turnaround-Modus
Von solchen Zuwächsen konnten Investoren bei Kering lange nur träumen. Die Krise hinterließ tiefe Spuren: Restrukturierung, Suche nach neuen Chefs, Schuldenabbau – das alles dauert. Doch plötzlich – seit diesem Frühjahr – geht der Aktienkurs steil: 75 Prozent Plus in sechs Monaten! Das nennt man wohl Wiederauferstehung – oder einfach pures Glück. Zuvor ging es drei Jahre nur bergab, bis zu drei Viertel des Firmenwertes wurden vernichtet. Offensichtlich sahen hier einige ein Schnäppchen und blendeten das Risiko aus.
Sorgenkind Gucci
Das Sorgenkind bei Kering ist nämlich die Hauptmarke Gucci. Hier fehlte es lange an Kreativität, Führungsstärke und den richtigen „It-Pieces“. Dazu kam die allgemeine Konsumflaute. Die Käufer blieben aus, der Sparstift musste angesetzt werden. Doch immerhin: Mit neuer Führung und dem Verkauf des Kosmetikgeschäfts an L’Oréal für vier Milliarden Euro (um Schulden zu tilgen) tut sich was. Ob das reicht, um den Vorschusslorbeer an der Börse zu rechtfertigen? Das müssen die nächsten Quartale erst noch beweisen. Aktuell ist das Investment eher eine Wette auf den coolsten neuen Designer als eine sichere Bank.
China-Krise und das Sparverhalten der Mittelschicht
Der China-Kater und die Zölle
Vor allem die Wirtschafts- und Konsumkrise in China nach der Pandemie macht der Branche schwer zu schaffen. China ist für viele Luxus-Marken der wichtigste Markt überhaupt. Und als ob eine Krise nicht reicht, kamen noch US-Zölle auf Importe dazu. Kurse und Stimmung sanken, das erste Halbjahr war alles andere als glamourös.
„Aspirational Clients“ – wenn die Mittelschicht spart
Die Achillesferse der Branche sind die sogenannten „Aspirational Clients“, die aufstrebenden Kunden. Das sind „Otto Normalverbraucher“, die Champagner-Geschmack mit einem Bier-Budget vereinbaren müssen. Im mittleren Luxussegment machen sie bis zu 80 Prozent der Umsätze aus und geben laut BCG rund 5.000 Euro pro Jahr für Luxus aus. Doch in schwierigen Zeiten halten genau diese Käufer ihr Geld zusammen wie Dagobert Duck. Das sieht man sofort in den Zahlen, siehe Gucci. Prozentual zweistellige Umsatzrückgänge sind die Folge. Da auch der Second-Hand-Markt floriert, ist Neuware kein Selbstläufer mehr für Marken, die auf die breite Masse angewiesen sind.
Strategiewechsel: Exklusivität und Erlebnisse als Rendite-Treiber
Die Top-Kundschaft hingegen wächst weiter. Aber die hat eben nicht jeder im Portfolio. Wer sie hat, wie Hermès, verteidigt sein Terrain und umwirbt diese VIPs massiv. Und das heißt heute mehr als nur ein Glas Champagner im Store.
Zwar finden 80 Prozent des Geschäfts immer noch stationär im Handel statt, aber gerade für jüngere Zielgruppen zählt das Erlebnis. Das bedeutet: Gastronomie und Reisen auf Top-Niveau. Wer will schon nur eine Handtasche kaufen, wenn er dazu kein Selfie beim 5-Gänge-Menü posten kann? Außerdem investiert die Branche in neue Märkte wie Indien oder Südafrika.
Die finanziell potente Kundschaft erwartet besondere Erlebnisse, Handarbeit und limitierte Editionen. Das kostet. Hohe Investitionen sind nötig, die sich nur Player mit den höchsten Margen leisten können. Doch es lohnt sich: 50 Prozent des Marktwachstums kommen von den Ultra-High- und High-Spendern. Koste es, was es wolle.
Auf der anderen Seite sind Taschen, Uhren und Schmuck für viele mittlerweile wertstabile Anlagen. Ein klarer Vorteil für Unternehmen, die hier richtig positioniert sind.
Mercedes-Benz: Wenn die Luxus-Strategie an Grenzen stößt
Exklusivität ist der Schlüssel – wenn man es kann
Exklusivität ermöglicht Preissetzungsmacht – das gilt auch für Autos oder Spirituosen. Vorausgesetzt, man weckt echte Begehrlichkeiten. In den letzten Jahren haben viele versucht, diese Strategie zu kopieren – mit unterschiedlichem Erfolg.
Beispiel Autoindustrie: Der „Hermès unter den Autobauern“ wollte Mercedes werden. Das war der Plan vor drei Jahren. Nach der Pandemie waren S- und G-Klasse extrem gefragt und lieferten Traum-Margen. Das war verlockend und führte zu Entscheidungen, die man in Stuttgart heute anscheinend bereut.
Mercedes plante den Ausstieg aus den günstigen Einstiegsmodellen, das Flottengeschäft geriet aus dem Blick. Statt Masse war Limitierung gefragt. Ein schöner Plan, der leider nicht aufgegangen ist. Das funktioniert im absoluten Luxussegment, aber eben auch nur dort.
Wenn der Erfolgsgarant kippt
Dann kippte der chinesische Markt, jahrelang der Gewinn-Garant. 2024 ging der Absatz erst um sieben Prozent zurück, im dritten Quartal 2025 brach er dann um ein Viertel ein. Es ist nicht nur die Wirtschaftskrise in China, sondern die überbordende Konkurrenz vor Ort. Chinesische Hersteller wie Nio, Huawei, BYD oder Geely – mit Marken wie Volvo, Polestar oder Lotus – bieten eigene Luxus-Modelle an. Die treffen den Nerv der Kundschaft besser und sind günstiger als ein Mercedes.
Mercedes will die Preisschlacht nicht mitmachen. Aber wenn der Ertragsbringer wegbricht und Zölle drohen, wird guter Rat teuer. Die Börse straft das ab: Die Mercedes-Aktie ist dieses Jahr gerade mal sieben Prozent im Plus – und das auch nur dank einer Erholung im Zollstreit. Jetzt plant man in Stuttgart wieder den Fokus auf Menge und neue Einstiegsmodelle.
Ferrari und alternative Investments: Nischen im Luxus-Sektor
Ferrari spielt in einer eigenen Liga
Sorgen, die man in Maranello nicht kennt. Ferrari ist eine Klasse für sich. Exklusiv, limitiert, technisch überlegen – hier muss die Kundschaft warten. Das weckt Begehrlichkeiten, fast egal zu welchem Preis. Umsatz und Gewinn stiegen, obwohl der Absatz stagnierte.
Aber auch hier sind Investoren sensibel: Kaum waren die Bilanz und die Wachstumspläne raus, rutschte der Kurs um 15 Prozent ab, genau wie bei LVMH. Selbst beim schnellsten Pferd im Stall suchen Anleger das Haar in der Suppe.
Sorgenfalten oder Luxusprobleme?
Machen sich Börsianer nun sogar bei Ferrari Sorgen oder sind die Erwartungen einfach zu hoch? Womöglich beides. Ferraris Ausblick war etwas verhaltener: Bis 2030 soll der Umsatz neun Milliarden Euro betragen. Das entspricht einem jährlichen Wachstum von sechs Prozent – in der Branche immer noch überdurchschnittlich, aber weniger als die früher in Aussicht gestellten zehn Prozent. Zudem hatten Analysten die Ziele schon für 2028 erwartet.
Laut McKinsey wurde in den letzten Jahren mehr als 80 Prozent des Wachstums im Luxusmarkt allein durch Preiserhöhungen erreicht. Konsumzurückhaltung dürfte der Branche bis 2027 nur noch ein bis drei Prozent Zuwachs bescheren. Eine echte Challenge.
Whisky: Prozente im Glas oder im Depot?
Auch beim Whisky, dem Luxus-Klassiker, schlägt die Stimmung um. Viele Hersteller kämpfen mit Absatzrückgängen von zehn bis 20 Prozent. Hohe Preise und Inflation halten Genießer ab. Zudem trendet „Achtsamkeit“: Weniger Alkohol, mehr „Sober Lifestyle“. Davor ist auch Whisky nicht gefeit. Der Trend zum „Mindful Drinking“ sorgt bei den Herstellern für Katerstimmung, noch bevor der erste Schluck getrunken ist.
Aber langfristig sehen die Aussichten nicht schlecht aus. Es gibt neue „Trinker-Kreise“. Der weltweite Markt von 84 Mrd. US-Dollar hat laut Studien ein Wachstumspotenzial von 30 Prozent, vor allem durch Asien und Südamerika. Und seltener Whisky hat mittlerweile Sammlerwert wie die berühmten Handtaschen. Wohl bekomm’s.
Ergo: Luxus im Depot lohnt sich
Wer in Luxus investiert hat, konnte über die Jahre „sehr auskömmliche“ Renditen erzielen. Und zum Schluss noch der ultimative Gossip: Modemacher Giorgio Armani hat in seinem Testament verfügt: Sein Unternehmen soll an die Börse gebracht oder verkauft werden. Sein Wunschkandidat? LVMH. Wenn das mal kein Zeichen ist: Mach dein Depot glamourös!