Die Modebranche erlebt derzeit einen tiefgreifenden Wandel. Das Internet hat nicht nur die Vertriebswege verändert und die Kollektionen schneller in den Handel gebracht, neben Moderedakteuren sind es heute vor allem Blogger und sogenannte Influencer, die Trends bewerten und dem Konsumenten nahebringen.
Von Sabine Börchers
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Eine Kollektion kann die Modewelt auf den Kopf stellen. Das bewies schon Karl Lagerfeld, als er in den 1990er Jahren Claudia Schiffer in einem mit Koranversen bestickten Mieder über den Laufsteg schickte. Was aber derzeit passiert, stellt die gesamte Branche auf den Kopf. Das Internet ist in die Modewelt eingedrungen, in eine geschlossene Welt, die sich sonst nur um sich selbst drehte wie Designer-Genies à la Lagerfeld oder Christian Dior.
Die Chefinnen der großen Modemagazine, allen voran die US-Vogue-Chefin Anna Wintour, galten lange als die Alleinherrscher über die Trends von morgen. Sie durften alle halbe Jahr in diese Welt vordringen, wurden exklusiv zu Vorführungen nach Paris, Mailand oder auf die New York Fashion Week eingeladen. Sie lüfteten die Geheimnisse der Branche mit gebührendem zeitlichen Abstand zu den Shows in ihren Magazinen und trieben die Kundinnen in die Boutiquen.
Diese Zeiten sind vorbei. Die amerikanische Zeitschrift Vogue umfasste in ihren Hochzeiten, etwa im September 2012, ganze 916 Seiten, wobei der redaktionelle Teil mit dem Editorial von Anna Wintour erst auf Seite 264 begann, und die restlichen Seiten Anzeigen der großen Modefirmen einnahmen. Heute ist das Magazin nicht mal halb so dick. Dafür sind die Kollektionen der Designer immer häufiger im Internet zu finden, und das bereits kurz nachdem die Models damit über den Laufsteg geschwebt sind. In den berühmten „Front Rows“ sitzen nicht mehr nur Anna Wintour und Carine Roitfeld, sondern Stars, die die Mode als Werbeträger in die Welt hinaus tragen und Blogger, die den klassischen Moderedakteuren langsam den Rang ablaufen.
Chiara, Amiee & Co.
Sie heißen Chiara Ferragni, Aimee Song oder Danielle Bernstein. Erstere zählt mehr als sieben Millionen Abonnenten auf ihrer Instagram-Seite und hat sich unter dem Titel „The Blonde Salad“ selbst zur Marke gemacht. So durfte sie bereits für Guess modeln und schaffte es als erste Bloggerin überhaupt auf den Titel der Vogue, wenn auch auf die spanische. Die kalifornische Bloggerin Aimee Song, eigentlich Innenarchitektur-Studentin, schafft es auf vier Millionen Instagram-Abonnenten. Ihr Blog „Song of Style“ zeigt sie in unterschiedlichen Outfits. Wobei er, wie, die ihrer Kolleginnen auch, vor allem aus Bildern besteht und mit sehr wenig Text auskommt.
Wem die Kleidungsstücke gefallen, der kann direkt draufklicken und wird zum Shop des jeweiligen Designers geleitet. Auch Danielle Bernstein zählt zu den bekanntesten amerikanischen Fashion-Bloggern. Die 22-Jährige zeigt auf ihrer Seite „weworewhat.com“ Mode, Beauty und ihren privilegierten Lifestyle und hat mittlerweile eine eigenen Overall-Kollektion entworfen, die sie dort verkauft. Ihre Instagram-Seite mit 1,5 Millionen Abonnenten zeigt Selfies mit Freundinnen, Besuche von Mode-Partys, und natürlich immer wieder ihre neuesten Outfits vor schönem Hintergrund.
„Millionen Frauen schauen Millionen Frauen an und denken: ‚Ich liebe, was sie anhat!‘“, stellt Justin O’Shea, Chefeinkäufer der Internetplattform mytheresa, fest. Statt sich die unerreicht schönen Models in den Zeitschriften anzuschauen, orientieren sich viele heute lieber an Menschen aus dem vermeintlich „echten Leben“.
Welche Wirkung es haben kann, wenn die richtigen Influencer ein Produkt in die Kamera halten, zeigen zwei Beispiele: Der Herren-After-Shave-Balsam von Nivea war in den USA sofort vergriffen, als Kylie Jenner sie als beste Lotion unter ihrem Make-up empfahl. Ein Kleid von Zara, das Englands Herzogin Kate trug, wurde weltweit zum Hit.
Hinzu kommt, dass Blogger mit ihren Fans auf Augenhöhe kommunizieren. Sie erzählen häufig Persönliches und wirken dadurch glaubwürdiger als austauschbare Models auf dem Laufsteg. Die Mode wird für den Konsumenten nahbarer, bei den Schauen in Paris, Mailand und New York sitzt er über das Smartphone quasi selbst mit in der Front Row und ist per Video, Snap oder Instagram live dabei.
Bloggen als Business
Die Beliebtheit der Blogger macht sie für die großen Modemarken so interessant. Bei der Sommerschau von Dolce & Gabana in Mailand standen nicht etwa Hollywood-Schönheiten im Mittelpunkt, sondern Cameron Dallas, YouTube-Star mit 16,3 Millionen Abonnenten auf Instagram, den hunderte seiner weiblichen Fans kreischend vor dem Gebäude erwarteten. Dolce & Gabana werden ihm dafür nicht nur das Outfit gestellt, sondern vermutlich auch den Flug und noch einiges mehr bezahlt haben. Schließlich ist auch Bloggen längst ein Business.
Da sie bereits mehr als eine Million Follower gewinnen konnte, könne sie nun für einen einzigen gesponserten Post, etwa ein Foto vom morgendlichen Schminken mit der Foundation einer Luxus-Marke, mehr als 15.000 US-Dollar verlangen. Blogger-Schwergewichte wie Chiara Ferragani, die langfristige Kooperationen mit Unternehmen wie Louis Vuitton, Chanel oder Calvin Klein und zuletzt mit Amazon Fashion einging, sollen bis zu 100.000 US-Dollar für ein Foto einstreichen. Ferraganis Unternehmen, zu dem mittlerweile eine eigene Schuhkollektion zählt, beschäftigte 2015 nach eigenen Angaben knapp 20 Mitarbeiter und erwirtschaftete zehn Millionen US-Dollar Umsatz.
Verständnis und Erfahrung
Mit der Objektivität bei der Bewertung der Produkte – dem Grundsatz eines jeden guten Redakteurs – ist es dabei nicht immer weit her. Nur im Idealfall sind die Kooperationen auf den Seiten thematisiert. Auf Instagram wird ohnehin keine Objektivität erwartet.
Hinzu kommt: Blogger und Influencer haben eher selten eine journalistische Ausbildung oder gar Erfahrung im Modedesign oder in der Stoffkunde. Kein Wunder, dass die Vogue-Chefin Anna Wintour in einem Interview kürzlich feststellte: „Wir begrüßen natürlich jede Diskussion über Mode. Je mehr über Mode geredet wird, desto besser. Aber, verzeihen Sie bitte, wir haben den Eindruck, dass viele der Neuankömmlinge in dieser Welt nicht ganz das Verständnis für Mode und nicht ganz die Erfahrung haben, die sie haben sollten.“
Andererseits ist es bekannten Modelabels wie Chanel und Tommy Hilfiger mithilfe von Bloggern und Influencern gelungen, mit ihrer Mode eine große Öffentlichkeit zu erreichen. „Selbst Models werden heute für die Shows eher gebucht, wenn sie viele Follower auf Instagram haben“, stellt Alfons Kaiser, verantwortlicher Redakteur des Magazins in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, der die Schauen in den Modemetropolen regelmäßig besucht, fest. Kendall Jenner und Gigi Hadid sind nicht etwa Top-Models, weil ein Fotograf sie dazu machte, sondern die Internet-Fans. „Dabei sind die hohen Follower-Zahlen natürlich fiktiv“, gibt Kaiser zu bedenken. Sie könnten durchaus gekauft sein.
Und ob sich die Popularität im Netz am Ende bei den Verkäufen in barer Münze auszahlt, sei bisher nicht zu ermitteln, führt er weiter aus. „Im Netz sieht man viel und klickt auch schnell weiter. Ob die Instagram-Bilder wirklich Kaufanreize sind, weiß ich nicht.“ Darüber hinaus dürften die meisten jungen Frauen im Netz, die den Influencern folgen, nicht unbedingt der Zielgruppe entsprechen, die sich ein Kleid von Versace oder Gucci leisten kann.
Druck auf die Branche
Klar ist dennoch: „Eine Vogue mit 916 Seiten werden wir sicher nie wieder erleben. Ich denke schon, dass Anna Wintour an Macht verliert“, betont Alfons Kaiser. Einige Modemagazine werden die nächsten Jahre nicht überleben oder ins Internet verlagert, schätzt er. Supplements wie das FAZ-Magazin mit seinen Hochglanz-Fotos bilden da die Ausnahme. Sie profitierten von der Glaubwürdigkeit der Zeitung und seien derzeit sehr erfolgreich, stellt er fest. Doch die maßgeblichen Branchenmagazine wie WWD oder Business of Fashion – Portal eines der wenigen Blogger der Szene, der sich professionalisiert hat – werden heute zumeist online gelesen.
Zudem üben der schnelle Konsum und die ständige Verfügbarkeit im Internet und den Sozialen Medien auch auf die Modebranche selbst Druck aus. Immer schneller sollen die Designer neue Ideen liefern, sie sollen sich an die neuen Medien anpassen und darauf achten, dass ihre Entwürfe auch auf Instagram gut wirken. Statt einer Kollektion im Sommer und einer im Winter gibt es heute ein halbes Dutzend Präsentationen. Die Luxusmarken kreieren Nebenlinien und Cruise-Collections
„Paris ist der wichtigste Markt mit der größten Tradition. Wenn man dort weitermacht wie bisher, kommt vielleicht wieder Ordnung in das System“ – Dr. Alfons Kaiser, FAZ Magazin
Die einstigen Modewochen, wie jene in New York, die Fern Mallis, langjährige Präsidentin des Berufsverbandes der US-Modedesigner, ins Leben rief, zerfransen immer mehr. „Mein Lebenswerk ist zerstört“, soll die New Yorkerin schon gestöhnt haben. Burberry ist das erste Unternehmen, das aufgrund von Gewinneinbrüchen nun reagiert. Es will Nebenlinien einstampfen oder integrieren, dafür aber seine Mode schneller in die Läden bringen und damit auch den großen Ketten zuvorkommen, die, wie Zara oder H&M die besten Ideen bereits kopiert haben, bevor noch die Originale im Handel sind.
Das Prinzip „See now – buy now“ setzt sich offenbar durch. Neben Burberry haben auch Tom Ford, Tommy Hilfiger und Ralph Lauren angekündigt, dass die Kunden künftig sofort nach dem Show-Finale die Kollektionen im Handel und online kaufen können. Ein logistischer Kraftaufwand, und nicht nur das. „Das ist illusionär, niemand weiß, wie hoch der Bedarf ist, selbst wenn die Einkäufer die Kollektion vorab gesehen haben, das Risiko ist viel zu hoch“, gibt Alfons Kaiser zu bedenken und nennt es einen Schnellschuss.
Er befürchtet zudem, dass Kollektionen, auf die man nicht mehr gespannt warten muss, einen Teil ihrer Attraktivität verlieren. Während die amerikanischen Designer sich kommerziell neu ausrichten, bleiben die Franzosen daher eher gelassen. Einer der wichtigsten Mode-Konzerne, LVMH, hat sich bereits gegen das Modell ausgesprochen. „Paris ist der wichtigste Markt mit der größten Tradition. Wenn man dort weitermacht wie bisher, kommt vielleicht wieder Ordnung in das System“, hofft auch Alfons Kaiser.
Mytheresa und mehr
Zu den technischen Veränderungen der Branche gesellt sich derzeit ein wirtschaftlicher Umbruch. Nach fast 20 Jahren des unbekümmerten Wachstums knirscht es in der Luxusindustrie. Das Wachstum hat sich halbiert, neben Burberry meldet auch Prada Gewinneinbrüche, die Zahlen bei Ralph Lauren stagnieren.
Das gigantische Wachstum in Ländern wie China und Russland ist nach den dortigen Krisen vorbei. Die Modemarken setzen daher verstärkt darauf, auch ihren Vertrieb in die eigenen Hände zu nehmen. Sei es, durch eigene Geschäfte, sei es durch Shop-in-Shop-Lösungen – was wiederum klassische Boutiquen gefährdet, die beim Einkauf oder bei Rabattaktionen das Nachsehen haben. Die Konkurrenz aus dem Internet tut ihr Übriges dazu.
„Mein Geschäft ist durch Social Media erfolgreich geworden“ – Kerstin Görling, Hayashi
Mytheresa.com, 2006 in München als Ableger einer Design-Boutique gegründet, zählt heute mit ca. 100 Millionen Euro Nettoumsatz zu den größten Luxushändlern im Netz und arbeitet mit mehr als 180 namhaften internationalen Designern zusammen.
Doch das Internet bietet auch Chancen für die klassischen Boutiquen. „Mein Geschäft ist durch Social Media erfolgreich geworden“, betont Kerstin Görling. Die Betreiberin von Hayashi am Börsenplatz startete einige Jahre nach der Geschäftseröffnung einen eigenen Blog und wurde damit über die Grenzen Frankfurts hinaus bekannt. Heute schreibt sie auf Deutschlands größtem Modeblog „Journelles“ und nutzt nur noch Instagram als virtuelles Schaufenster für ihren Shop. Fast 10.000 Kundinnen folgen ihr dort. „Viele kommen in den Laden und sagen, ich habe heute morgen etwas auf Instagram gesehen“, berichtet Görling.
Boutiquen im Netz
Einen eigenen Internet-Shop leistet sie sich nicht. Dafür nutzt sie die Plattform farfetch.com, die eine ganz andere Reichweite bietet. Vor eineinhalb Jahren in Deutschland online gegangen, macht das portugiesische Portal Entwürfe von mehreren hundert Designern aus mehr als 25 Ländern auf der ganzen Welt über das Internet zugänglich. Es vertreibt kleinere Modeschöpfer ebenso wie große Marken von Louis Vuitton bis Burberry.
Bestellt ein Kunde, geht, anders als bei anderen Händlern, die Order direkt an die betreffende Boutique weiter, die aus dem eigenen Lager liefert. So kann das Versace-Kleid auch schon mal aus Griechenland verschickt werden. Während anfangs der Kunde bei der Bestellung allerdings noch sehen konnte, aus welcher Boutique ihm das betreffende Stück geliefert wird, steht mittlerweile nur noch die Plattform im Mittelpunkt. Die Hayashi-Chefin findet das bedauerlich, dennoch sei Farfetch ein wichtiger Absatzkanal für sie.
„Der Handel muss es schaffen, die Kunden emotional zu erreichen“ – Christina Arp, Vogue
Virtueller oder stationärer Handel, Blogger oder klassische Modemagazine, ständige Verfügbarkeit oder Exklusivität: Es herrsche derzeit eine große Verunsicherung in der Branche, sagt Alfons Kaiser. Keiner wisse so recht, wohin es geht. Für den Handel wird Emotionalisierung gerne als Zauberwort gehandelt. „Man muss als Kunde berührt werden. Der Handel muss es schaffen, die Kunden emotional zu erreichen“, stellt Christiane Arp, Chefredakteurin der Deutschen Vogue fest.
Stationäre Geschäfte haben schließlich immer noch den Vorteil, dass der Kunde die Ware direkt anfassen, anprobieren und gut beraten werden kann. Ihre Lieblingsstücke hat Eva Padberg, wie das Model kürzlich erzählte, alle in einem Laden gekauft. „Am Schönsten ist es doch, wenn man gar nichts kaufen will, und dann doch mit einer Tüte nach Hause geht, weil die Verkäuferin einem etwas Besonderes empfohlen oder man sich in einen Stoff oder Schnitt verliebt hat.“
Virtuelles Shopping-Erlebnis
Digitalisierung trifft auf Globalisierung – beides macht vor dem Einzelhandel nicht Halt. So hat das weltbekannte Kaufhaus Macy’s in New York am chinesischen „Singles Day“ – das Äquivalent des „Black Friday“ in Fernost – eine Virtual-Reality-Tour angeboten. Ende Oktober brachte Alibaba 150.000 Headsets aus Karton auf den chinesischen Markt. Vom 1. bis zum 11. November konnten dann die Kunden mit der Brille per App durch das Kaufhaus bummeln und einkaufen. Am Singles Day bekamen die chinesischen Kunden dann üppige Rabatte, die die Verkäufe in die Höhe schnellen ließen. Zum Vergleich: Während Black Friday und Cyber Monday im letzten Jahr in den USA etwa 13,5 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten, schaffte der Singles Day allein über Alibaba 17,8 Milliarden US-Dollar.
Campen vor der Tür
Wie es gelingt, sich mit einem Geschäft für Streetwear und Sneaker für Männer in der Branche einen Namen zu machen, zeigt Daniel Steindorf mit seinem Laden Uebervart im Kleinen Hirschgraben. Im Jahre 2008 hat er ihn eröffnet. Schon mehrfach war er seitdem in den Medien vertreten, weil junge Kunden mehrere Tage lang vor seiner Tür campierten, um einen der streng limitierten Sneaker zu ergattern, die Steindorf verkauft. „Es war harte Arbeit, dafür ausgewählt zu werden. Der Standort ist entscheidend, der Laden muss was hermachen und man muss eine lange und gute Beziehung zum Händler pflegen“, berichtet Steindorf. Beim „Yeezy 750 Boost“, von US-Rapper Kanye West für Adidas entworfen, verbreitete sich mithilfe von Mode-Bloggern rasend schnell, dass Uebervart einer von drei deutschen Händlern war, der 12 Paare verkaufen durfte.
Beim Nachfolge-Modell, das im Oktober dieses Jahres herauskam, ersparte Steindorf seinen Kunden das Campieren vor der Tür. Um eines der rund 100 Paare zu ergattern, konnten sich die Kunden diesmal per E-Mail bewerben und wurden ausgelost. Dank der sozialen Medien verbreitete sich auch dieses Prozedere in Windeseile, sodass Steindorf innerhalb von sechs Stunden rund 9500 Bewerber zählte. Die Aufmerksamkeit in der Branche ist ihm mit solchen Aktionen sicher. „Und die jungen Leute finden unseren Laden jetzt cool.“ Die Zahl der Kunden, die sich für Sneaker interessieren, sei auch langfristig größer geworden, weil er sich eine andere Glaubwürdigkeit erarbeitet habe, sagt Steindorf. „Und die klassische Klientel kommt auch weiter.“
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