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Fast Fashion – alles immer schneller und billiger. Was in den 70er-Jahren begann, ist heute gang und gäbe. Doch Secondhand und Fair Fashion sind auf dem Vormarsch.
Inhalt
Alles begann 1970 mit einem roten Morgenmantel. In einer spanischen Provinz entwarf und vertrieb Amancio Ortega zusammen mit seiner Frau Rosalía Mera einen Überzugmantel, der so schick daherkam, dass sich die Trägerinnen sicher waren: Genauso kleiden sich die Metropolitinnen in der Fashion-Stadt Paris. Der Mantel bestach nicht durch seine lange Silhouette oder Eleganz, sondern durch das Gefühl, das er vermittelte: ein kosmopolitisches Flair, die Illusion, der Provinz kurz entfliehen zu können. Damit begann die Geschichte der Marke Zara – aktuell einer der größten Bekleidungskonzerne der Welt. Unter der heutigen Dachmarke Inditex finden sich inzwischen neben Zara auch bekannte Labels wie Bershka, Massimo Dutti oder Pull & Bear. Gleichzeitig gilt dieser Morgenmantel als die Geburtsstunde der Fast Fashion.
Fast Fashion: Shoppen als Reizbefriedigung
Das Ziel von Fast Fashion sind dauershoppende Kunden. Wie das geht: Das Sortiment wird laufend ausgewechselt – angepasst an die neuesten Trends. Selbst beliebte Stücke fliegen nach ein paar Wochen aus dem Sortiment. Wer also auf dem Laufenden bleiben will, muss stets Geschäft oder Website im Auge behalten und sich die Teile direkt sichern.
Möglich ist diese Fluktuation durch eine billige Produktion. Wer sich ständig schnell neue Blusen oder T-Shirts zulegt, ist oft jedoch nicht bereit, viel Geld auszugeben. Zudem regen die niedrigen Preise sowie Sonderangebote zusätzlich zu einem Spontan-Kauf an. Den wirklichen Preis für die Kleidungsstücke zahlen dabei selten die Kunden, sondern die Näherinnen, die zumeist unter schlechten Bedingungen beschäftigt werden.
Wurde Mode früher an die vier Jahreszeiten angepasst vertrieben, hat Zara – und viele weitere Unternehmen innerhalb dieser Marktsequenz – dieses Konzept inzwischen vollkommen abgeschafft. Zara bringt inzwischen ca. 65.000 neue Kleidungsstücke pro Jahr auf den Markt – das sind mehr als 1.200 in der Woche. Fast Fashion setzt auf Reizbefriedigung – wer sich traurig oder alleine fühlt, findet im Shopping ein Glücksgefühl.
Doch weder das Hochgefühl noch der Kauf der Kleidungsstücke halten lange an. Oft werden letztere nur einmal oder gar nicht getragen und landen – nach kurzem Zwischenstopp im Kleiderschrank – in der Altkleidersammlung.
„Der Gedanke der Nachhaltigkeit und der Schutz natürlicher Ressourcen wird immer mehr zum treibenden Faktor, wenn es um Kaufentscheidungen in der Mode geht.“ – Max Schönemann, Rebelle
Bei Fast Fashion sind die Trends von heute der Müll von morgen
Dieses Überangebot und die ständige Bewerbung neuer Looks wirkt sich dramatisch auf die Konsumenten aus: In Deutschland kaufen Personen im Schnitt 60 Kleidungsstücke im Jahr, tragen diese allerdings nur noch halb so lang wie noch vor 15 Jahren. Kleidung wird zum Wegwerf-Produkt. Angebot und Nachfrage sind in den letzten Jahren so stark gestiegen, dass die Umweltorganisation Greenpeace inzwischen sagt: „Die Trends von heute sind der Müll von morgen.“ Das macht Sinn: Wenn ein T-Shirt weniger kostet als ein Cappuccino, überlegt man nicht lang, kauft es einfach und wenn es schließlich nicht passt oder gefällt, wird es wieder entsorgt.
Verändertes Modebewusstsein bei Fast Fashion
Und doch gibt es inzwischen eine Gegenbewegung, die nicht zuletzt im Pandemie-Jahr Auftrieb erfahren hat. Der Secondhand-Markt boomt wie selten zuvor – insbesondere Online-Plattformen wie Rebelle und Vestiaire Collective erleben einen regelrechten Höhenflug. Anfang dieses Jahres hat sich das Luxus-Unternehmen Kering eine fünfprozentige Beteiligung an der digitalen Plattform Vestiaire Collective gesichert. Der stolze Preis, den der französische Modekonzern dafür hinblätterte, war nicht weniger als 178 Millionen Euro.
Ein Zeichen für ein sich wandelndes Modebewusstsein. Stand Secondhand-Mode früher lange für Mottenkugeln und undurchsichtige Wühltische auf Flohmärkten, erfährt das Konzept nun ein erfrischendes Revival und gilt als Ausweis des guten Geschmacks, Individualität und Bewusstseins für Nachhaltigkeit.
Secondhand boomt trotz Fast Fashion
Denn der Wühltisch ist schon lange passé – auf den Online-Portalen von Rebelle oder Vestiaire Collective findet man ein ähnlich gut sortiertes Sortiment wie bei den klassischen Luxusmode-Anbietern. Max Schönemann, Geschäftsführer von Rebelle, erklärt: „Der Secondhand-Markt wächst gerade exponentiell, er professionalisiert und digitalisiert sich zunehmend. Heute kaufen sieben von zehn modeaffinen deutschen Frauen bereits Kleidung aus zweiter Hand.“
Rebelle ist ein Online-Marktplatz, der auf den Weiterverkauf von Luxusmode aus zweiter Hand spezialisiert ist. Auf der Plattform geht ein auf Echtheit geprüfter „Sac Noé aus Canvas“ – ein Klassiker von Louis Vuitton – auch gerne mal für über 900 Euro über den virtuellen Verkaufstresen, denn wer die Tasche unbedingt haben will, kann sie sich über den Sofort-Kauf direkt sichern.
Rebelle treibt dabei das Image gebrauchter Mode maßgeblich voran: Die aufgeräumte Internetpräsenz, die gesicherte Echtheit der Marken sowie der professionelle Kundenservice tragen dazu bei, dass Mode, Taschen und Accessoires aus zweiter Hand sich immer größerer Beliebtheit erfreuen. Das Markforschungsunternehmen GlobalData prognostiziert, dass sich der Markt für Secondhandmode in den nächsten zwei Jahren verdoppeln wird und dabei global einen Wert von unglaublichen 51 Milliarden Euro erreicht.
Konsumenten denken bei Fast Fashion um
Die Ursache für diesen Boom sieht Schönemann in einer Trendwende im Konsumverhalten: „Der Gedanke der Nachhaltigkeit und der Schutz natürlicher Ressourcen wird immer mehr zum treibenden Faktor, wenn es um Kaufentscheidungen in der der Mode geht.“ Die produzierende Modeindustrie sei eine mitunter schmutzige Branche. „Das ist inzwischen bei den Konsumenten angekommen und deshalb investieren viele lieber in hochwertige, langlebige Produkte, die auch einen zweiten oder dritten Lebenszyklus halten und die sie im Zweifelsfall auch für gutes Geld weiterverkaufen können.“
Über Fast Fashion hat Schönemann daher auch eine ganz klare Haltung: „Ich bin fest davon überzeugt, dass es so nicht weitergehen kann und sich in der Modebranche etwas ändern muss“, erklärt er vehement, „Unser Ziel ist daher, ein Umdenken im Kopf der Konsumenten zu fördern, das dazu führt, die klassischen Spielregeln und schnelllebigen Trends zu hinterfragen und neu zu interpretieren.“
Fair Fashion: Topmodel wird Nachhaltigkeits-Queen
Dieses Umdenken will auch Marie Nasemann – Modell, Schauspielerin und Instagram-Influencerin – vorantreiben. Auf ihrem Blog „Fairknallt“ befasst sich die ehemalige Germanys Next Topmodel-Teilnehmerin intensiv mit nachhaltiger Mode. Hier erzählt sie offen, wie es zu ihrem persönlichen Umdenken kam: „Irgendwann habe ich mich beim Einkaufen nicht mehr gut gefühlt: Jeans für acht Euro, dreckige T-Shirts, die unter der Stange lieblos am Boden lagen und die riesigen Schlangen an Kassen: Frauen, die durch Konsum nach einer schnellen Befriedigung gesucht haben. Und ich war eine von ihnen.“
Durch einen Umzug dann habe sie ihren Kleiderschrank von fünf auf eineinhalb Schränke verringert. Erst einmal probeweise. Nach und nach habe sie aber gemerkt, dass sie den meisten Teil ihrer zurückgelassenen Klamotten gar nicht vermisst. Nach dem Einsturz einer Kleiderfabrik in Bangladesch im Jahr 2013, bei dem 1.127 Menschen ums Leben kamen, habe sie angefangen, sich ernsthaft mit dem Thema Fair Fashion auseinanderzusetzen. Der Startschuss für ihren Lebenswandel und ihren Blog. Auf diesem – der inzwischen knapp 45.000 Follower auf Instagram zählt – stellt Nasemann regelmäßig neue Firmen und kleine Designer vor, die nachhaltig und fair produzieren.
Stetig steigende Nachfrage nach Fair Fashion
Etablierte Secondhand-Läden, die für ihren exzellenten Service in Frankfurt bekannt sind, konnten in den letzten Jahren ebenfalls einen deutlichen Zuwachs an Kunden verzeichnen. Ewa Lagan empfängt uns in ihrem Geschäft direkt in der Kaiserhofstraße, einer kleinen Seitenstraße der Freßgass.
Die Unternehmerin, die seit 20 Jahren im Secondhand-Business tätig ist, erzählt stolz: „Die Nachfrage steigt stetig. Angefangen und groß geworden bin ich mit eBay. Im Jahr 2007 erfüllte ich mir mit meiner ersten Boutique einen Traum und vier Jahre später vergrößerte ich mich mit einer zweiten Boutique.“
Designer-Raritäten
Lagan arbeitete mehrere Jahre für das Label Hermès und kennt die Luxus-Branche genau. Mit der Marke verbindet Lagan aber nicht nur den Job. Eine Hermès-Tasche war der Auslöser für ihr Interesse an Luxus-Gütern: „Die Liebe zu Hermès ist durch eine Freundin von meiner Mutter entstanden. Von ihr kaufte ich als junge Frau meine erste Hermès Handtasche. So begann meine Passion für das Label“, erzählt sie freimütig.
In Ihrem Store vertreibt Lagan vor allem Designer-Taschen – dazwischen finden sich aber auch Kleidungstücke und Accessoires. Das Geschäft erstreckt sich über zwei Stockwerke und ist sehr aufgeräumt. Wenn man es nicht weiß, könnte man denken, es handele sich um Neuware in einer edlen Modeboutique. „Das Besondere an meiner Boutique ist, dass man hier Produkte findet, die auf dem Markt sonst nicht mehr verfügbar sind“, erzählt Lagan stolz.
Qualität und Gütesiegel
Worauf man beim Kauf von Secondhandmode achten soll, erzählt uns Eta Ronder-Phelps, sie betreibt zwei Secondhand-Boutiquen in der Innenstadt, direkt an der Kleinmarkthalle. „Man sollte sich die Kleidung genau anschauen und auf Qualität und Gütesiegel achten – im Zweifel einfach nachfragen“, empfiehlt die erfahrene Geschäftsführerin der beiden „Aschenputtel-Läden“. Und kritisch sein: „Bei zu günstigen Angeboten für Designerware sollte man misstrauisch werden und sich nicht verleiten lassen, sondern genau hinschauen: eine Hermès Birkin Bag, die für 1.000 Euro angeboten wird, ist sehr wahrscheinlich nicht echt.“
Nachhaltigkeit als Erfolgskonzept gegen Fast Fashion
Bei Ronder-Phelps findet man alles – von Taschen, edlen Kleidungsstücken und Accessoires – aufbereitet wie in einer Szene-Boutique. Das ist auch ihr Geheimnis, verrät sie uns: „Ordnung, Höflichkeit und Freundlichkeit zeichnen uns aus“, sagt sie stolz. Und der Erfolg gibt ihr recht. Als erster Secondhandshop in Frankfurt – gegründet 1975 – ist er eine der etabliertesten Adressen in Frankfurt. Fast Fashion sieht sie skeptisch: „Ich persönlich lege Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit wie bei namhaften Designerstücken, selten lasse ich mich aber auch mal von einem günstigen Stück verführen, das mir gerade vom Schnitt und Stil gut gefällt.“
Secondhand als Mainstream
Fehlende Qualität und Originalität – für Ronder-Phelps, aber auch Lagan und Schönemann gibt es immer weniger Gründe für Neuware – und so gut wie keine für Fast Fashion. In ihrer Prognose bezüglich Secondhandmode stimmen die drei überein. „Secondhand wird immer mehr zum Mainstream. Künftig wird sowohl neu als auch gebraucht gekauft oder sogar geliehen“, sagt Schönemann. „Außerdem glaube ich an den konsequenten Fokus auf Luxusprodukte.“
Das sieht auch Ewa Lagan so: „Die Entwicklung geht auf jeden Fall in Richtung Secondhand – wir haben in den letzten Jahren eine Welle neuer Kunden bekommen. Das sind vor allem jüngere Frauen, die Wert auf Individualität legen, aber auch Männer finden vermehrt den Weg zu uns. Secondhand boomt – und der Trend wird sich in den nächsten Jahren noch beschleunigen.“
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