As time goes by…

In Zeiten von E-Mail und iPhone ist es selten geworden, dass wir uns die Zeit nehmen, einen Brief zu schreiben. Auch die meisten Produkte, die wir tagtäglich nutzen, werden schnell produziert und ebenso schnell wieder ausgemustert. Wir gebrauchen sie, weil sie praktisch sind, oder um uns zu schmücken. Eine Seele haben sie für uns nicht.

Das Montblanc Meisterstück 149 wird seit 1952 hergestellt, hier als Teil der 90 Jahre Meisterstück Kollektion. Um so größer ist unser Bedürfnis, an Dingen festzuhalten, die von bleibendem Wert sind, weil sie noch in Ruhe von Hand gefertigt wurden oder von besonderer Qualität sind. Dinge, die uns wie materielle Fixsterne Orientierung und Sicherheit in unserer schnelllebigen und unsicheren Zeit geben. Der eine stellt sich dafür den wohl berühmtesten Sessel der Welt, den Eames Lounge Chair, ins Wohnzimmer. Die andere kauft sich eine Handtasche, die schon Grace Kelly liebte, und nimmt dafür lange Wartezeiten in Kauf. Ein Dritter fährt einen Rolls-Royce Phantom mit Sonderausstattung, von dem nur 20 Exemplare per Hand fertiggestellt wurden und lässt sich diesen Luxus mehr als eine halbe Million Euro kosten. Es gibt sie noch in unserer Wegwerfgesellschaft, die Produkte, die mehr als ihre Materialien sind, selbst wenn sie aus feinstem Leder und mit edelstem Holz gestaltet sind und Designer oder Couturiers ihre Form entworfen haben. Oft sind sie Statussymbole, die Wohlstand und exklusiven Geschmack des Besitzers ausstrahlen. Doch auch der weniger wohlhabende Deutsche leistet sich gerne den kleinen Luxus, sich einen besonderen Füllfederhalter von Montblanc fürs Leben anzuschaffen oder ein edles Stück aus der Porzellankollektion des Traditionshauses Meissen zu besitzen.

Formvollendet und harmonisch

Solche Produkte begleiten uns viele Jahre lang, ohne ihr Aussehen allzu stark zu verändern und ohne über die Jahre ihren Marktwert zu verlieren. Denn sie erzählen eine Geschichte, sie transportieren Empfindungen, die einen weit höheren Wert für uns haben als das reine Material. Wir nennen sie Klassiker und signalisieren damit, dass solche Produkte alle Moden, Wirtschaftskrisen und Generationswechsel der vergangenen Jahrzehnte überdauert haben.
Als „klassisch“ im allgemeinen sprachlichen Sinne wird, so erklärt es das Lexikon, etwas bezeichnet, das typische Merkmale in einer als allgemeingültig akzeptierten Reinform in sich vereint und mithin als formvollendet und harmonisch gilt. Ursprünglich wurde das Wort für die Bürger erster Klasse im alten Rom genutzt. Später bezeichnete es hervorragende Schriftsteller. Wir kennen kulturgeschichtlich Klassiker heute auch in der Musik, der Malerei, in der Filmkunst und eben in der modernen Produktwelt. Angefangen bei den Design-Klassikern, mit denen wir uns gerne umgeben. Sie zeigen die Essenz ihrer Zeit und sind dennoch zeitlos schön, sodass wir uns ein Leben lang an ihnen erfreuen können. Etwa Möbel wie der berühmte freischwingende Thonet S43, der Barcelona Chair von Mies van der Rohe oder eben der Lounge Chair von Charles und Ray Eames aus dem Jahr 1956, der heute wieder viele Wohnzimmer ziert. Außen Palisanderholz, innen feines Leder, in eine geschwungene und doch pure Form gebracht, verband er den Luxus klassischer Clubsessel mit damals modernsten Fertigungsmethoden. Entworfen haben soll ihn Charles Eames für seinen guten Freund, den amerikanischen Filmproduzenten Billy Wilder.

Langer Entwicklungsprozess

Was aber macht diese Produktklassiker aus, was lässt sie zu zeitlosen Ikonen, zu beweglichen Denkmälern unserer Alltagskultur werden? „Zu Klassikern werden nur solche Produkte, die zum Zeitpunkt ihrer Markteinführung absolute Innovationen darstellen. Sie erfüllen für ihre Nutzer einen funktionalen oder ästhetischen Mehrwert, den es ohne sie bisher nicht gab“, erläutert Andrej Kupetz, der Hauptgeschäftsführer des Rates für Formgebung, der mit 200 designorientierten deutschen Unternehmen als Mitglieder für die bestmögliche Qualität der Erzeugnisse unseres Landes eintritt. Klassiker sind daher meist das Ergebnis einer langen Entwicklungsarbeit. Etwa der Panton-Chair, der typische Stuhl der 60er Jahre, den der Däne Verner Panton aus einem Stück Plastik in einer geschwungenen S-Form herstellte. Elf Jahre lang dauerte es, bis der Designer in der Lage war, die Form, die sich von jeder Seite anders präsentiert – von vorn rundlich einladend, von hinten klassisch elegant, von der Seite markant und eigenwillig – in das moderne Material zu gießen. Manchmal aber entstehen Klassiker auch durch Zufall. Wie bei Charles und Ray Eames. In seinem Gästeschlafzimmer hatte das Ehepaar in den 1940er Jahren eine Maschine aus Pressen und Schläuchen aufgebaut, mit der es wunderbar gewundene Schichtholzobjekte herstellen konnte. Als ein Militärarzt die Objekte zufällig sah, bekamen die beiden den Auftrag, für verwundete Soldaten Beinschienen herzustellen. Erstmals bewährte sich das gebogene Schichtholz in der Massenfertigung. Nach dem Krieg wurden plötzlich Möbel notwendiger als Beinschienen und so begann der Erfolg der Eames 1945 mit Stühlen wie dem Lounge Chair Wood.

Emotionaler Mehrwert

Eine bahnbrechende Neuheit zu entwickeln, ist das eine. Damit ein Klassiker daraus werden kann, zählt aber auch die Langlebigkeit. Er ist eher ein Langstreckenläufer als ein Sprinter in der Produktwelt. Dabei spielen eine hohe Qualität und die lange Tradition einer Firma eine wichtige Rolle. Sie bieten zum funktionalen und ästhetischen Mehrwert einen emotionalen, der beim Kunden ein Gefühl von Vertrauen, Sicherheit und Beständigkeit weckt. Marketing-Experten sagen, dass diese emotionale und geistige Metaebene ein Produkt erst zur Marke macht. Um aber zur Kultmarke, zum wahren Klassiker zu werden, müsse eine weitere Komponente hinzukommen, der mythologische Mehrwert. Diese mythologische Komponente könne eine individuelle Erinnerung des Käufers, aber auch ein Lebensgefühl oder die Identifikation mit einer Kultgemeinde sein.

Letzteres gilt besonders für die Klassiker des Automobilbaus. Bis heute haben der Käfer, der Mini, der Porsche 911 oder auch die Göttin, La Déesse, wie die Franzosen ihren Citroën DS nennen, eine große Fangemeinde. Bei „der Göttin“ signalisiert bereits der Name die emotionale Bindung des Fahrers an seinen Wagen. Den Elfer-Fans gilt der Porsche 911 in seiner glatten, gestreckten Form und strengen, technisch kühlen Linienführung schlichtweg als Kunstwerk. Er wurde im gleichen Jahr wie Mies van der Rohes Entwurf für die Neue Nationalgalerie in Berlin vorgestellt. Bei beiden Kreationen trat die Form hinter dem Inhalt zurück. Bei dem einen sollte die Kunst in dem mit viel Glas gestalteten Gebäude erlebbar werden, bei dem anderen das Tempo und die Landschaft, von der kein plüschiges Wohnzimmer-Interieur im Innenraum ablenken durfte. Seit 51 Jahren wird der Klassiker von Porsche gebaut und von den Fans geliebt. Ursprünglich sollte er 901er heißen, was aber die Firma Peugeot, die das Namensrecht an der Zahl hatte, unterbinden ließ. Zahlreiche Bücher mit solchen Geschichten sind über den Wagen erschienen, zahllose Designpreise hat er ebenfalls erhalten. Die Form hat sich dabei im Laufe der Jahre nur behutsam verändert. Denn ein Klassiker stellt die Designer eines Unternehmens immer vor eine besonders schwierige Aufgabe. Im Falle des Porsche sollen sie für den Autokonzern neue, moderne Versionen entwerfen und die Marke in die Zukunft entwickeln, für die Elfer-Fans aber um Gottes Willen nichts verändern. Um nicht in diese „Retro-Falle“ zu geraten, definieren die Designer übergeordnete Merkmale, wie der Designchef des Unternehmens, Michael Mauer, kürzlich in einem Interview mit der Architectural Digest verriet. Für den Porsche seien das die modellierte Haube, die starke Schulter und die Verjüngung nach hinten. „Solche Dinge müssen für die anderen Segmente angepasst werden, aber bis zu einem gewissen Grad erhalten bleiben. Dann bleibt das, was rauskommt, immer ein Porsche.“

Die Monroe, die Kelly, die Birkin

Ein anderer, vielleicht noch stärkerer Mythos als die Fangemeinde sind berühmte Frauen: Die Monroe oder Die Kelly, wie wir Schauspiel-Ikonen gerne mit dem bestimmten Artikel davor benennen. Ihnen gelingt es, allein durch ihren Namen und ihre Aura ein Produkt zum Klassiker zu adeln. Dafür braucht es manchmal nicht mehr als einen spontan hingeworfenen Satz. Als Marilyn Monroe 1952 gestand: „Zum Schlafen trage ich nur ein paar Tropfen Chanel No. 5“ war der Erfolg des Duftes nicht mehr zu bremsen. Auch das Gefühl, dass eine Stilikone wie Grace Kelly, die spätere Fürstin von Monaco, oder Jane Birkin, Sexsymbol der 70er Jahre, ein Produkt getragen und verehrt oder gar mit entwickelt hat, verfehlt seine Wirkung nicht.
Dass sich in beiden Fällen um die Entstehung eine Geschichte rankt, ist kein Zufall, sondern half den ledernen Kunstwerken der Firma Hermès zusätzlich, aus den vielen edlen Taschenmodellen herauszustechen, die Saison für Saison auf den Markt kommen. Über den Wolken zwischen Paris und London sollen sich Anfang der 1980er Jahre Jane Birkin und der damalige Hermès-Chef Jean-Louis Dumas zufällig getroffen haben. Dabei soll ihm die Sängerin, deren Strohtasche auf dem Flug gerissen war, erzählt haben, dass sie seit Jahren erfolglos nach einem Taschenmodell suche, das den Korb für den schnellen Einkauf genauso ersetzen könne wie einen Weekender. Dumas hörte aufmerksam zu. Schließlich griff er zur Papierserviette und skizzierte jene Tasche, die sein Unternehmen 1984 als „Birkin Bag“ lancierte.

Die Schauspielerin Grace Kelly war nicht in die Entstehung des Vorgängermodells, der Kelly Bag, involviert. Die Tasche kam bereits in den 30er Jahren als „Petit Sac Haut à Courroies“ auf den Markt. Am Tag ihrer Verlobung mit Rainer Fürst von Monaco Anfang 1956 wurde Kelly aber mit einer Hermès-Tasche fotografiert und in vielen Magazinen abgebildet. Im Herbst des selben Jahres bereiste die inzwischen schwangere Fürstin die USA. Damals entstand der Mythos, sie habe ein schwarzes Exemplar der Tasche aus Krokodilleder benutzt, um ihre Schwangerschaft zu verdecken. Diese wurde zunehmend mit Grace Kelly assoziiert. Hermès reagierte darauf und benannte das Modell in Kelly Bag um.

Natürlich spielt auch die klassische Form der Taschen eine Rolle dabei, dass sie bei Frauen bis heute Sehnsüchte wecken, ebenso wie die leisen Insignien des Luxus in Form des unauffällig aufgestempelten Firmennamens und die Liebe zur traditionellen Handwerkskunst. Weil in der Werkstatt in einem Pariser Vorort das Leder akribisch geprüft und jede „Birkin“ von Anfang bis Ende von einer Person in Handarbeit hergestellt wird, wie Hermès betont, muss man auf einige Varianten der Tasche mehrere Monate, manchmal gar Jahre warten. Das steigert die Begehrlichkeit natürlich weiter und macht sie exklusiver, sodass eine Tasche, je nach Größe und Leder, durchaus mehr als 100.000 Euro kosten kann.

Das Hübsche vergeht

Die schlichte und für damalige Verhältnisse bequeme Form ist es auch, die den Siegeszug eines anderen Klassikers begrndete. Die Chanel-Jacke, von Coco Chanel in den 1920er Jahren entworfen, ist heute noch so beliebt wie damals. Ganz nach dem Motto ihrer Erfinderin: „Das Schöne bleibt. Das Hübsche vergeht.“ Die besonderen Kennzeichen sind unverändert: kurz, edle Bouclés, aufgesetzte Taschen, Paspeln an den Nähten. Bis heute spielt die Jacke in jeder Saison bei Chanel eine tragende Rolle. Karl Lagerfeld interpretierte sie in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder neu. Mit seinem Projekt „Little Black Jacket“, für das mehr als 100 Prominente wie Sarah Jessica Parker, Uma Thurman und selbst Alexander Wang die Jacke trugen und sich fotografieren ließen, hat er sie zum Kunst-Objekt erhoben. Auch die Birkin Bag erhielt im vergangenen Jahrzehnt ein Redesign von Jean Paul Gaultier. Seitdem gibt es sie zusätzlich mit Schulterriemen. Seit 30 Jahren lebt ihr Mythos mittlerweile, jener der Chanel-Jacke seit fast 100 Jahren. Ein enorm hohes Alter für die Modebranche.

Entscheidend für den Klassiker sei die Reduktion auf das Wesentliche des Produktes, etwa das Wesentliche einer Uhr oder eines Tisches, sagen Marketingexperten. „Er hat dadurch einen hohen Wiedererkennungswert und spricht den Geschmack vieler ganz unterschiedlicher Menschen an“, betont Anja Döbritz-Berti, Inhaberin des Frankfurter Kunst- und Auktionshauses Wilhelm M. Döbritz. Zum Beispiel sei die „Calatrava“ von Patek Philippe, die 1932 erstmals präsentiert wurde, eine der gesuchtesten Armbanduhren überhaupt. „Sie ist sehr flach und ganz schlicht gestaltet.“ Namensgeber des Modells war ein Ritterorden, der im Jahr 1158 von Abt Raimondo in dem spanischen Städtchen Calatrava gegründet wurde. In 18-Karat-Gold könne ein solches Stück schon mal 10.000 Euro kosten. Der Neuwert sei in etwa vergleichbar. Auch der Lounge Chair von Eames ist neu für 5.000 bis 6.000 Euro zu haben. Alte Modelle, die gut erhalten sind, kosteten sogar 8.000 bis 10.000 Euro, stellt Döbritz fest. „Das liegt daran, dass sie heute nicht mehr so hochwertig hergestellt werden.“

Übersättigter Markt

Design-Objekte hatten es früher leichter, zum Klassiker zu werden, glaubt die Auktionatorin. Heute sei der Markt übersättigt. Früher habe es nur wenige Hersteller gegeben, die ihre Produkte und die jeweiligen Designer gezielt ausgewählt hätten. Im Zuge einer immer schneller werdenden technischen Entwicklung kommt es heute sogar vor, dass ein langjähriger Klassiker völlig in Vergessenheit gerät. „Durch die Revolution digitaler Medien etwa können Produkte obsolet werden, wenn ihr funktionaler Mehrwert nicht mehr gegeben ist“, erläutert Andrej Kupetz. Doch seiner Ansicht nach wird es auch weiter Klassiker geben: „Ich sehe Potential bei einigen Automobilen, z. B. der Mercedes CLS der ersten Generation, der Audi A2 ist es schon. Auch, wenn das Auto auf Grund seiner Radikalität damals ein Flop war. Bei Apple-Produkten wird es sich noch erweisen, ob sie als digitale Devices mit aufregendem Design in Zukunft die Relevanz eines Klassikers besitzen.“

Bei vielen Design-Klassikern zählen immer noch die verwendeten Materialien. Die meisten Menschen sind stark von ihren Erfahrungen geprägt, stellen Designer fest. Deshalb sind sie nicht so leicht von radikalen Neuerungen zu überzeugen. Dass Neuheiten wie der aus Plastik gefertigte Panton-Chair aus den 70er Jahren zum Klassiker wurde, ist eher eine seltene Ausnahme. Lieber entscheiden sich die Menschen für ein Produkt, das gut in der Hand liegt, über das man hinwegstreicheln, das man beim Benutzen riechen und umarmen kann, und das dabei ein Gefühl von Qualität suggeriert, wie man sie vielleicht aus der Kindheit in Erinnerung hat. Fragt man Anja Döbritz, welches Produkt heute das Potential zum Klassiker hat, fällt ihr spontan der Bigfoot-Tisch von Philipp Mainzer und Florian Asche ein. Der gerade Tisch aus massivem Echtholz mit den dicken viereckigen Beinen war 1994 eine Neuheit. Schnell wollten ihn alle haben und er ist bis heute beliebt. Natürliche und edle Materialien wie Leder und Holz bleiben offenbar bei den Klassikern weiterhin gefragt. Das sind gute Aussichten für die Birkin Bag und den Eames Chair, auch für die kommenden Jahrzehnte.